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WinePeople Giovedi 10 Marzo 2022

L’importanza della brand identity nelle etichette

Scopriamo l'importanza delle etichette nel settore vinicole come strumento per aumentare la brand reputation rimanendo impressi nella mente del consumatore finale.

di Marco Minghini

Oggi vorrei parlarvi delle etichette di vino.
Le etichette di vino fanno parte dell’immagine aziendale che insieme a logo, nome, font, tono di voce e valori aziendali formano la famosa brand identity o identità di marca.

La brand identity è un concetto un po’ ostico e soprattutto non è misurabile, non è tangibile, è costoso e ha effetti a lungo termine. Allora vi starete chiedendo perché dovremmo fare branding? Per il semplice fatto che il branding:

  • Aumenta le vendite
  • Aumenta il valore percepito dell’azienda
  • Consente di aumentare il prezzo dei propri prodotti
  • Fidelizza i clienti

 

Oggi non affronteremo tutte le sfaccettature dell’identità di marca, ma ci focalizzeremo sull’immagine e in particolare sulle etichette delle bottiglie di vino, che dovrebbero rappresentare l’identità aziendale, ma molto spesso capita d’imbattersi in realtà che continuano a usare un’etichetta diversa per ogni prodotto.

Questa è una pratica sbagliata. Tutte le linee di vino che siano tre o dodici dovrebbero rappresentare l’azienda ed essere viste dal consumatore come prodotti di un’unica realtà.
Proviamo a partire da un settore diverso dal nostro e molto più avanti in ottica di identità di marca: il largo consumo. Prendiamo, per esempio, i biscotti del mulino bianco: hanno tutti lo stesso packaging dal colore giallo con il logo dell’azienda scritto in grande. Ad un primo sguardo la riconoscibilità è immediata.

Avvicinandoci al prodotto notiamo che i pacchetti sono differenti per il nome del prodotto e la foto del frollino che rappresentano. Quando entriamo in un nuovo supermercato la prima cosa che cerchiamo è il colore giallo della scatola e poi scegliamo il nostro biscotto preferito.

Altro esempio di biscotti sono i nuovi prodotti di Tre Marie, “ancora uno”: stesso logo, stesso nome, cambiano solo le figure del prodotto e la specifica della tipologia di biscotto.

Iniziamo a spostarci sul mondo degli alcolici e vediamo come la Leffe adotta la stessa identica tecnica. Un’immagine subito riconoscibile che, se inserita all’interno di uno scaffale di un supermercato o di una birreria, permette al consumatore di vedere da lontano che quella è una birra Leffe.
Facendo leva sulla riconoscibilità del marchio sarà il consumatore che andrà a vedere quale tipologia di Leffe sono presenti a scaffale e magari grazie alla riconoscibilità dell’etichetta scoprirà altre linee di Leffe che non aveva mai provato.

Questo ovviamente vale anche al di fuori del concetto di supermercato ed enoteca. Pensiamo a una fiera, a un evento o anche semplicemente allo shop nella vostra cantina. Se abbiamo tutte le etichette uguali che rispecchiano l’immagine aziendale saranno immediatamente riconoscibili e riconosciute dal pubblico.

Nel mondo del vino ci sono molte realtà che cercano di seguire la strada della coerenza. Maso Thaler, piccola cantina dell’Alto Adige, per le sue bottiglie ha scelto di non usare nomi di fantasia, ma concentrarsi sull’essenziale dando spazio al nome del vitigno, la zona geografica e il logo aziendale. Nelle sei etichette altamente riconoscibili cambia solo il colore.

C’è una cantina, a mio personale avviso, che più di tutte ha puntato tantissimo sull’identità e ne ha fatto un cavallo di battaglia: Noelia Ricci. Hanno lavorato tantissimo sull’immagine del loro brand, lo si può vedere sul loro sito, dal quale si evince la scelta dell’identità aziendale, ma altrettanto bene sulle loro etichette.

Optando per un'unica etichetta, novità per i tempi in cui uscì, hanno coniugato sobrietà e creatività. La parte frontale dell’etichetta è quella sobria che riporta in grande il nome dell’azienda, in piccolo l’anno in cui è stata comprata, oltre che il nome del prodotto e la denominazione. Girando la bottiglia si passa all’aspetto creativo e valoriale che sono i disegni di tre animali legati all’azienda:

  • La scimmia: che interpreta la scelta stilistica di un vino che torna alle origini delle tradizioni del Sangiovese.
  • La vespa: l’insetto che più di ogni altro vive la vigna e che ne protegge la biodiversità.
  • La balena: un richiamo al mare, che un tempo ricopriva queste terre.

 

Non tutti siamo esperti di vino, anzi direi che la maggior parte della popolazione non è esperta di vino. Questo è un altro motivo che ci dovrebbe indurre a spingere l’acceleratore sull’identità del nostro marchio per essere riconoscibili e appetibili anche a un pubblico di non intenditori.

Spesso le persone comprano un libro per la copertina, capita anche a me. Per lo stesso motivo si può comprare una bottiglia di vino per l’etichetta. Di fronte a uno scaffale di una enoteca con decine e decine di bottiglie tutte uguali un’etichetta potente e coerente può fare la differenza. Lo sanno bene alla Pandolfa, azienda proprietaria di Noelia Ricci, i quali hanno realizzato le proprie etichette con una forte identità e personalità.

Le etichette omaggiano il signore di questa terra di Romagna, Sigismondo Pandolfo Malatesta, ispirandosi al celebre ritratto che Piero della Francesca realizzo per il proprio signore. Rivisitate in chiave moderna sono delle piccole opere d’arte davvero accattivanti.

Un altro esempio di coerenza, votato alla semplicità, è la cantina i Cacciagalli. Nelle sue etichette bianche lascia spazio al nome della cantina, a quello dei vini e all’annata. L’unica differenza è la grafica decorativa aggiunta nelle bottiglie che fanno affinamento in anfora, aspetto che non influisce sulla riconoscibilità, però non è di facile comprensione e andrebbe valorizzato.

Il messaggio che vorrei che passasse è semplice, ma essenziale: è naturale che ogni vino sia unico e prezioso, altrimenti non si farebbe tutto questo sforzo per produrlo, ma solo con una immagine coordinata si riuscirà a dargli il valore che merita. Etichette tutte differenti non ci aiutano in quest’ottica.
La brand identity è sicuramente un tema arduo, ma come avete visto da alcuni esempi virtuosi, lavorandoci sopra si possono ottenere grandi risultati.