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News Giovedi 29 Luglio 2021

Vino: come raggiungere i bevitori cinesi?

Conoscere le peculiarità del mercato cinese dominato da influencers, canali e piattaforme digitali è fondamentale per raggiungere i consumatori cinesi.

di Emanuele Fiorio

Come evidenzia IWSC nel suo "Chinese wine market insight", nel contesto del vino cinese i key opinion leader (KOL) più influenti non sono necessariamente professionisti del settore. I migliori livestreamer del paese sono Viya, e Li Jiaqi, conosciuto come il "re dei rossetti". Entrambi però hanno lavorato con la cantina statale cinese GreatWall Winery e sono stati in grado di vendere migliaia di casse in pochi minuti.

Nel settore del vino, la personalità più influente è una donna di 32 anni Wang Shenghan, alias Lady Penguin. Anche se il vino non è ancora la fonte principale delle entrate della sua azienda, i suoi contenuti di marketing e i suoi video sul vino sulle piattaforme di social media come Douyin, Weibo e WeChat le hanno fatto guadagnare milioni di followers. 

Su Douyin, la versione cinese di TikTok, spiega ai suoi oltre 3 milioni di follower qual è la differenza tra un bicchiere di vino rosso e uno bianco, come tenere un decanter o come scegliere il vino in base al colore del rossetto. Descrive il vitigno Merlot come un "amico della porta accanto" e il Riesling come una "fata con un abito di cotone bianco". Il suo negozio su Tmall.com si è spesso posizionato tra i 10 migliori shop di vino durante l'annuale Global Wine and Spirits Festival, promosso dalla piattaforma.

Influencer con background professionale nel settore vino
Gli influencer con un background nel settore del vino o dell’hospitality come i co-fondatori di Dragon Phoenix Wine Consulting, Fongyee Walker MW ed Edward Ragg MW, hanno un grande seguito tra i consumatori più formati ed informati.

Julien Boulard MW, che parla correntemente il cinese, è specializzato in formazione e marketing del vino e gestisce la sua azienda vinicola Zhulian Wines dalla sua base nella provincia sud-occidentale di Guangxi. 

Gus Zhu MW insegna al Dragon Phoenix. Lu Yang MS, l'unico Master Sommelier della Cina, fa da consulente per Shangri-la Hotels and Resorts. Lu ha anche fondato la Grapea & Co, specializzata in formazione e marketing.

Terry Xu, fondatore della società di consulenza vinicola Aroma Republic, è un'altra personalità attiva nella scena vinicola attraverso la formazione e la comunicazione del vino. Li Demei, uno degli enologi più influenti del paese, dedica il suo tempo alla divulgazione e alla promozione del vino cinese. 

Ci sono alcune pubblicazioni di settore in lingua cinese che hanno grande seguito e sono più influenti delle pubblicazioni in inglese come Decanter o Wine Spectator. Wine Business Observer, Sommelier Magazine e Taste Spirit sono tra i media di settore in lingua cinese più letti.

Un terzo delle vendite di vino in Cina sono online
Circa il 30% delle vendite di vino in Cina sono generate online, una tendenza in crescita, guidata dai Millennials esperti di tecnologia.

Il paese ha 710 milioni di acquirenti online. A partire da marzo 2020, 707 milioni di consumatori hanno fatto acquisti da mobile, grazie soprattutto ad alcuni social media, in particolare:

  • WeChat (simile a WhatsApp), l'applicazione più popolare in Cina di proprietà del gigante tecnologico Tencent, conta oggi 1,15 miliardi di utenti attivi mensili (in un paese di 1,4 miliardi di persone);
  • Sina Weibo (simile a Facebook), con più di 400 milioni di utenti attivi mensili;
  • Bytedance, la società madre che possiede TikTok (o Douyin in cinese), con circa 800 milioni di utenti nel mondo;
  • Il suo concorrente Kuaishou, un'altra app di streaming video, con 400 milioni di utenti attivi mensili.

Questa rete di piattaforme social in lingua cinese è intrinsecamente legata alle principali piattaforme di e-commerce del paese: 

  • Tmall.com di Alibaba;
  • JD.com di Tencent;
  • Pinduoduo. 

Le tre piattaforme insieme coprono quasi il 90% del mercato totale dell'e-commerce cinese. Il mastodontico mercato dell'e-commerce del paese ha anche generato una modalità di vendita unica ed efficace: il livestreaming. Alibaba, di gran lunga il più grande operatore e-commerce del paese, e JD.com dominano il mercato del livestreaming con l'80% della quota di mercato.