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News Lunedi 27 Settembre 2021

Usa e Cina: focus sui nuovi bevitori

Negli Stati Uniti ed in Cina cala l’interesse della Gen Z per il vino. Come possono le aziende vinicole coinvolgere i nuovi bevitori?

di Emanuele Fiorio

I mercati del vino di Stati Uniti e Cina stanno sperimentando livelli decrescenti di coinvolgimento delle nuove generazioni di bevitori.
Il settore del vino sta sperimentando una flessione dell’interesse da parte della Gen Z (fino ai 24 anni) che si stanno rivolgendo maggiormente verso altre categorie. Negli anni successivi al 2010, erano stati i Millennials cinesi a spingere le importazioni in volume. 

Negli Usa, il vino fermo continua a perdere quote di mercato in volume rispetto ai distillati ed agli hard seltzer.
Le recenti campagne legate al vino si sono focalizzate su salute e benessere (basso contenuto zuccherino, basso apporto calorico e basso contenuto alcolico) ed anche su packaging più comodi e pratici per stimolare un maggiore interesse dei più giovani nei confronti della categoria del vino.

In Cina, il valore del mercato online di vino in Cina si aggira intorno ad 1 miliardo di dollari.
Nonostante sia totalmente immersa nel mondo digitale, la Gen Z cinese è la fascia demografica che compra meno vino online. La conoscenza del vino sembra essere la barriera principale che impedisce a questa generazione di approcciarsi più efficacemente al settore. Categorie come i cocktails, il sidro ed altri RTD sono più facili da comprendere e vengono costantemente pubblicizzati dagli influencer sui social media.
“Almeno sinora la Gen Z cinese sembra molto prudente nel suo approccio al vino”, evidenzia Richard Halstead, COO di Wine Intelligence.

Sarah Campbell, Direttrice ricerca di IWSR Drinks Market Analysis ha sottolineato che “nonostante il vino locale continui ad avere difficoltà in Cina, si prevede un rilancio delle esportazioni, complice la ripresa economica e la crescita della classe media”. La Cina rappresenta il 9° mercato mondiale per volume ed il 6° per valore e si prevede che le importazioni crescano dell’8% CAGR tra il 2021 ed il 2025. 

I dati sembrano confermare il quadro suggerito dagli esperti, negli Stati Uniti (il più grande mercato del vino in valore e volume) i bevitori regolari nella fascia anagrafica 21-34 sono calati del 10% rispetto al 2010 (28% vs 18%), mentre gli over 55 sono cresciuti del 15% rispetto a 10 anni fa (32% vs 47%).
La fascia 35-44 sta crescendo, mentre i bevitori regolari tra i 21 ed i 34 sono stabili dal 2017.
Si sta sviluppando una interessante dinamica nel mercato statunitense: nonostante la Gen Z sia la meno coinvolta nella categoria del vino, i Millennials rappresentano la generazione trainante del mercato.

Le due generazioni sono le più inclini e aperte alle novità ed a provare nuovi stili, mentre gli over 55 sono meno interessati ad esplorare, il 47% afferma di conoscere i propri gusti e sapere cosa comprare, mentre solo il 13% dei bevitori tra i 21 ed i 34 afferma di avere le idee così chiare.

Nel mercato cinese i mutamenti che hanno coinvolto i bevitori regolari di vino tra il 2015 ed il 2021 sono evidenti.
Il consumo si è dipanato andando a coinvolgere in maniera più equilibrata le diverse fasce anagrafiche.
Agli estremi della forbice si possono notare i cambiamenti più evidenti: i bevitori nella fascia 50-54 sono aumentati del 6% (3% vs 9%) mentre nella fascia 18-24 si è passati dal 14% del 2015 al 7% del 2021.