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News Mercoledi 16 Settembre 2020

Tendenze di consumo a lungo termine: quali saranno?

L'IWSR ha identificato sei tendenze chiave che stanno assumendo sempre più importanza nel contesto della pandemia di Covid-19 e ne analizza la rilevanza a lungo termine.

di Emanuele Fiorio

La pandemia di Covid-19 ha trasformato il mondo nelle ultime settimane. I mercati globali delle bevande alcoliche e le aziende sono stati soggetti ad una massiccia volatilità. Si è registrata la chiusura di massa dell'on-trade in molti paesi e l’ascesa del retail e dell’e-commerce.

Nel breve termine, l'impatto delle sei tendenze individuate dall'IWSR è significativo, ma questi trends si consolideranno a lungo termine?

1- E-commerce
La chiusura dell'on-trade in molti dei principali mercati e le limitate possibilità di movimento delle persone, hanno spinto le vendite dell'e-commerce che sono cresciute in modo esponenziale nelle ultime settimane.
A metà marzo, la piattaforma e-commerce di bevande alcoliche Drizly ha riferito che il business è cresciuto di tre volte e mezzo rispetto al 2019, vino e distillati hanno registrato vendite doppie rispetto alla birra.
Bacardi riferisce che negli ultimi due anni le sue operazioni di e-commerce sono state "in costante crescita". 
Lorran Brown Cosby, VP del Digital Commerce di Bacardi North America sottolinea: "Prima di Covid-19, avevamo sviluppato relazioni B2B sia con i negozi di liquori online che con le app per i rivenditori di generi alimentari. Dato che avevamo già sviluppato questi strumenti, siamo stati in grado di cambiare rapidamente la nostra strategia. Questo segmento è ora una parte fondamentale del nostro business e ci sta aiutando a superare la crisi: proprio in queste ultime settimane abbiamo assistito a una crescita a tre cifre dell'e-commerce".
Rilevanza a lungo termine.
I volumi in crescita dureranno oltre la crisi attuale? Il CEO di IWSR, Mark Meek, commenta: "molte persone esploreranno per la prima volta i servizi di consegna a domicilio e i servizi di e-commerce durante il blocco e l'allontanamento sociale. Le abitudini di consumo che si sono formate ora potrebbero rimanere in circolazione in futuro, tuttavia è probabile che le persone che un tempo uscivano e facevano acquisti non passeranno completamente all'e-commerce in futuro". E aggiunge: "La pandemia potrebbe anche accelerare lo sviluppo dell'e-commerce nei mercati in cui è stato sinora ai suoi albori - ad esempio, nei paesi balcanici".

2 - Marchi familiari e rassicuranti
I consumatori tendono a rivolgersi a marchi familiari e rassicuranti in tempi di crisi, come testimonia l'elevata crescita delle vendite negli Stati Uniti per marchi come Jack Daniel's e Jim Beam a metà marzo, quando la crisi ha preso piede. 
"Probabilmente la pandemia avrà un grande impatto sull'artigianato", osserva il direttore dell'IWSR, Alastair Smith. "I consumatori saranno meno propensi a spendere soldi per una bottiglia di gin artigianale quando non sanno se gli piacerà o meno".
Rilevanza a lungo termine.
La “Mainstreamisation” ossia la tendenza a rivolgersi a marchi familiari e rassicuranti è una delle risposte dei consumatori alla crisi. Per l'artigianato significherà un'inversione della tendenza alla frammentazione, dato che gli operatori più piccoli faranno fatica a rimanere in attività. Questo potrebbe avvantaggiare gli operatori più grandi, più flessibili e finanziariamente solidi.

3- Consumo a domicilio
In molti dei principali mercati si è verificato un passaggio improvviso e quasi completo dal consumo fuori casa al consumo domestico, con la chiusura dell'on-trade.
Anche se si tratta di un cambiamento essenzialmente artificiale - in quanto non è guidato dalla domanda dei consumatori, ma da forze esterne - potrebbe incoraggiare le persone a consumare di più in casa nel lungo periodo, soprattutto se si considera il differenziale di costo, dato che l'inevitabile recessione economica ha un impatto sui redditi disponibili.
Le vendite off-premise di cocktail RTD (ready to drink) negli USA hanno registrato un'impennata nelle ultime settimane. Alimentate dalle ricette online e dalle masterclass dei baristi, le persone stanno - almeno temporaneamente - ricreando il loro bar preferito nel comfort della propria casa.
Stephen Browett, Presidente di Farr Vintners afferma: "La mia sensazione è che questa tendenza sia a breve termine. Credo che ora la gente abbia un gran desiderio di interazione sociale".
Rilevanza a lungo termine.
"E' chiaro che si è verificato un massiccio passaggio dal consumo on-trade al consumo a casa, ma non sarà un cambiamento permanente a lungo termine", ribadisce il direttore dell'IWSR, Alastair Smith. "Si tratta di una restrizione forzata in molti mercati e mentre alcuni possono scegliere di godersi un drink a casa con gli amici, molti consumatori continueranno a voler godere dell'atmosfera della bevuta fuori casa".

4- La moderazione in secondo piano
Man mano che le persone si abituano al distanziamento sociale e all'isolamento, si dà la priorità al comfort, mettendo in secondo piano questioni come la moderazione, la salute ed il benessere, almeno a breve termine.
Rilevanza a lungo termine.
"Mentre la distanza sociale e l'isolamento si affievoliscono, molti consumatori torneranno a voler bere meno ma meglio, e continueranno a spingere la tendenza alla moderazione e al benessere". Questa crisi non farà altro che aumentare lo slancio delle bevande a basso o nullo contenuto alcolico", osserva Smith. 

5- Le sfide della supply chain
Le sfide che la catena di fornitura globale di alcolici attualmente si trova ad affrontare sono molteplici e complesse.
Con le linee di imbottigliamento e le fabbriche in Europa chiuse o che lavorano ben al di sotto della piena capacità, le aziende potrebbero avere difficoltà a rifornire mercati come quello cinese. Smith sottolinea la potenziale opportunità per i fornitori locali: "ci sarà una reale pressione sui mercati e questo potrebbe spingere le persone a rivolgersi a fornitori locali, ma probabilmente si tratterà di un cambiamento a breve termine".
Rilevanza a lungo termine.
Nei mercati in cui le grandi aziende hanno spinto ulteriori scorte nella supply chain per raggiungere i loro obiettivi annuali, suggerisce Smith, la crisi potrebbe servire a "ripulire" le scorte gonfiate.

6- Travel retail
Con i voli a terra e le compagnie aeree in difficoltà, l'impatto immediato sul canale del travel retail (la vendita diretta negli aeroporti) è paragonabile a quello che ha coinvolto l'on-trade. Ma cosa succederà quando le restrizioni di viaggio verranno eliminate?
Secondo i dati IWSR, il canale rappresenta tra il 5% e il 10% per diversi grandi marchi globali di alcolici, il che implica che qualsiasi calo prolungato potrebbe avere un importante impatto a lungo termine sulle vendite.
Rilevanza a lungo termine.
Se una profonda recessione economica e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori continueranno a ridurre la domanda, le compagnie aeree snelliranno le loro flotte e ridurranno il numero di voli. Questo potrebbe essere un processo a lungo termine.
"Una domanda chiave è se le persone sceglieranno ancora di viaggiare tanto quanto lo facevano prima della pandemia, soprattutto dopo aver visto la drastica riduzione dei livelli di emissioni attraverso COVID-19", osserva il CEO di IWSR, Mark Meek.