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News Giovedi 09 Settembre 2021

Social e pandemia: generazioni a confronto

Il 2020 verrà ricordato come l’anno della pandemia, ma qual è stata la relazione tra le generazioni e l’utilizzo dei social? La rivela la ricerca di GWI.

di Emanuele Fiorio

GlobalWebIndex (GWI) - società che fornisce informazioni sull'audience a editori, agenzie media e operatori di marketing in tutto il mondo - ha recentemente analizzato l’utilizzo dei social media durante il 2020, l’anno in cui la pandemia di Covid-19 ha avuto il suo culmine.

La ricerca si è sviluppata prendendo in esame i comportamenti, le modalità, le motivazioni, i bisogni e le interazioni di 4 generazioni: 

  • Gen Z (nati tra 1997-2003)
  • Millennials (nati tra 1983-1996)
  • Gen X (nati tra 1964-1982)
  • Boomers (nati tra 1955-1963)


Tempo impiegato sulle piattaforme social
I primi dati che emergono dall’analisi di GWI si riferiscono all’utilizzo dei social media, nello specifico il tempo impiegato sulle piattaforme social dalle diverse fasce anagrafiche (generazioni) prese in considerazione.

Il primo dato che emerge riguarda la generazione più giovane, la Gen Z primeggia nell’utilizzo dei social media in tutto il mondo, a seguire Millennials, Gen X e Boomers. 
I social media quindi si confermano appannaggio delle giovani generazioni che ne fruiscono per più ore al giorno rispetto alla generazioni più anziane. Questa è una tendenza che accomuna tutti le aree prese in considerazione dall’analisi: APAC (Asia-Pacifico), Europa, America Latina, MEA (Medio Oriente e Africa) e Nord America.

Sono i giovani dell’America Latina i più attivi sui social con una permanenza media di 4h al giorno, mentre la Gen Z dell’Asia-Pacifico utilizza i social in media 2,5h al giorno. 
Nord America ed Europa seguono una tendenza simile, le generazioni più giovani delle due aree utilizzano i social mediamente per 3h al giorno.

Un altro elemento da evidenziare è lo scarto che emerge tra la Gen Z e i Boomers. In Europa e Nord America la generazione più anziana utilizza i social in media per circa 1h al giorno, mentre in America Latina il dato è ben più alto e si attesta intorno alle 2,5h al giorno.
Questo è un aspetto che fa riflettere, le generazioni più anziane nel mondo cosiddetto “occidentale” impiegano i social in maniera molto inferiore rispetto ai loro coetanei mediorientali, africani e sudamericani.

In sintesi, nei Paesi in via di sviluppo (MEA e America Latina) l’utilizzo dei social media è maggiore rispetto ad Europa, Asia-Pacifico e Nord America. Questo dato è intergenerazionale, cioè riguarda tutte le 4 generazioni prese in considerazione.

Ragioni e finalità d’utilizzo dei social
Il secondo tema preso in analisi da GWI riguarda le motivazioni che spingono gli utenti delle diverse generazioni a fruire delle piattaforme social.
La distanza tra le giovani generazioni e quelle più anziane si fa sentire ma emergono alcuni punti in comune.
Gen Z e Boomers utilizzano i social per 3 ragioni in comune:

  1. restare in contatto con amici e familiari (50% e 53%)
  2. leggere nuove storie (34% e 33%)
  3. trovare prodotti da acquistare (27% e 20%)


Nonostante questi punti in comune, i dati sottolineano anche il divario tra le generazioni su alcuni aspetti. I più giovani (Gen Z e Millennials) rispetto ai Boomers, utilizzano i social maggiormente per:

  • riempire il tempo libero,
  • trovare contenuti (articoli, video, etc…),
  • vedere le tendenze del momento,
  • seguire celebrità ed influencers.

Chi seguono sui social?
L’elemento che avvicina tutte le generazioni è l’interesse nei confronti di parenti, amici e conoscenti. Giovani e anziani sono equamente coinvolti, tutte le generazioni seguono le persone che ritengono più vicine e che fanno parte della cerchia familiare o amicale.

Ma la distanza tra le generazioni più giovani e quelle più anziane in questo caso è più evidente e sottolinea il differente utilizzo che viene fatto dei social in base all’età anagrafica. 

Mentre Boomers e Gen X, come abbiamo detto, seguono principalmente profili di parenti, amici e conoscenti, Gen Z e Millennials utilizzano i social non solo per mantenere i contatti con persone vicine ma anche per seguire in particolare:

  • intrattenimento, memes e parodie;
  • attori, comici, performers;
  • bands, cantanti e musicisti.

L’aspetto ludico dei social quindi si rivela interessante soprattutto per le giovani generazioni che fanno uso dei social anche per passare il tempo ed avere accesso a contenuti divertenti e rilassanti.

Atteggiamenti verso i social
Nonostante l’intenso uso che Gen Z e Millennials fanno delle piattaforme social, dall’analisi di GWI traspare una modesta consapevolezza nei confronti di questi strumenti digitali.

Solo il 28% dei Millennials ammettono di trascorrere troppo tempo sui social, mentre la Gen Z appare più consapevole, il 37% riconosce di impiegare troppo tempo sui social.
I Millennials appaiono più fiduciosi sul ruolo positivo dei social nello sviluppo della nostra società (40%), la Gen Z si rivela leggermente più scettica (36%) ed solo un terzo circa dei Boomers (30%) intravede nello sviluppo dei social un mezzo positivo di crescita sociale.

I social media hanno conquistato le giovani generazioni
Lo sviluppo dei social è strettamente legata alla capacità dei brands di utilizzare le piattaforme per raggiungere le nuove generazioni, in particolare Millennials e Gen Z.

I dati di GWI segnalano come tuttora permanga una netta difformità nell’utilizzo dei social media tra nuove e vecchie generazioni. 

Mettendo in relazione le campagne pubblicitarie promosse sui due principali mezzi di comunicazione di massa (social media e televisione) si può facilmente notare come le generazioni più giovani vengano a conoscenza di nuovi brands sia attraverso i social sia attraverso la TV in percentuali simili (31% e 30%). Non è così per Gen X e Boomers, i quali vengono a conoscenza di nuovi marchi grazie alle campagne pubblicitarie televisive (36% e 41%) piuttosto che attraverso i social media (25% e 20%).

Per quanto riguarda consigli e raccomandazioni, le generazioni più anziane danno maggior peso al “passaparola” (36%) piuttosto che ai social media (15%). Gen Z e Millennials si affidano in maniera equilibrata sia al “passaparola” (26%) che ai consigli sui social media (26%).