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News Mercoledi 04 Agosto 2021

Slancio premiumisation: dove, come e perchè

IWSR, nel periodo post-Covid, prevede maggiori opportunità di crescita per gli alcolici premium: mercati, canali, fattori di acquisto e categorie.

di Emanuele Fiorio

Secondo IWSR, esistono significative opportunità di premiumisation post-Covid, ma i brands dovrebbero pianificare una ripresa a due velocità nei mercati chiave. I mercati con alti tassi di vaccinazione e strutture di supporto finanziario prospereranno nel breve e medio termine, ma è anche probabile un significativo downtrading in mercati e regioni meno protetti.

Risparmi dovuti alle chiusure

Durante il 2020 il mercato delle bevande alcoliche premium è rimasto in stallo per lunghi periodi a causa delle chiusure, ma grazie ad una spesa fortemente ridotta, i consumatori delle economie sviluppate hanno accumulato livelli straordinariamente elevati di risparmio:

  • Nel Regno Unito, il tasso di risparmio delle famiglie ha raggiunto il 25,9% nel secondo trimestre del 2020 - la cifra più alta dall'inizio del monitoraggio nel 1987;
  • In Francia, la cifra ha raggiunto il 27,4%;
  • In USA, il tasso di risparmio ha raggiunto il 33%.


Il direttore della ricerca IWSR Jose Luis Hermoso ha sottolineato che: "Le restrizioni hanno portato i consumatori ad apprezzare il valore del consumo domestico attraverso l'acquisto di prodotti premium. La pandemia ha messo molte cose in prospettiva e il 'carpe diem' è tornato all'ordine del giorno".

Alcolici premium: i mercati

L'IWSR prevede che nel corso del 2021 gli alcolici premium e super-premium recupereranno più che bene le perdite di volume del 2020, l'alcol rimane un lusso accessibile per coloro che vogliono e possono spendere.

Tuttavia, le nazioni meno sviluppate saranno colpite più duramente e più a lungo dagli effetti di Covid-19. "In molti paesi in via di sviluppo, la premiumisation tradizionale - il passaggio dagli alcolici locali a quelli d'importazione - ha subito un duro colpo e ci vorrà tempo per la ripresa", afferma Hermoso. "Ma anche in queste economie, c'è una piccola fascia di popolazione meno colpita dalle difficoltà economiche che potrebbe avvicinarsi ai prodotti di fascia molto alta ad un ritmo ancora più rapido di prima".

Le tendenze variano a seconda dei mercati:

  • La Cina ha visto un calo del -4% circa nei volumi degli alcolici premium e super premium nel corso del 2020, dovuto alle pesanti restrizioni ed alla dipendenza del mercato dall'on-premise. Baijiu e, in misura minore, cognac e whisky hanno subito il maggiore impatto. Tuttavia, tutte e tre le categorie dovrebbero tornare a crescere, con il mercato degli alcolici premium e super premium che dovrebbe aumentare i propri volumi di circa l’11% nel 2021.
     
  • Al contrario, nel 2020 gli Stati Uniti hanno registrato una crescita in volume intorno al +10% per gli alcolici premium e super premium. Si prevede si attesterà intorno al +7% nel 2021. Qui - come in UK e Francia - i marchi si sono adattati con successo alle tendenze di consumo domestico.
     
  • Quest’anno nel Regno Unito i volumi dovrebbero aumentare di quasi il 6%. I superalcolici premium hanno registrato una performance particolarmente positiva nel 2020, trainata dal lancio di nuovi prodotti, dal cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori e dalle preoccupazioni alimentate dal Covid sulla salute ed il benessere.

 

Alcolici premium: categorie

Il whisky di malto scozzese e il Cognac rimangono nella posizione migliore per beneficiare della premiumisation in atto, ma questo segmento del mercato sta cambiando rapidamente ed un numero crescente di brands lo ha nel mirino, come ribadisce il direttore di IWSR Alastair Smith: "Scotch e Cognac sono stati i principali motori del consumo internazionale premium-plus per anni, ma la situazione è cambiata e questo cambiamento accelererà man mano che molti altri whisky - irlandesi, statunitensi ed internazionali - si concentreranno su questa fascia".

Hermoso non ha dubbi, questo fenomeno non riguarda solo il whisky: "Le categorie di tendenza come la tequila e il mezcal potrebbero essere quelle da tenere d'occhio. I distillati a base di agave negli ultimi cinque anni hanno triplicato il loro volume nei segmenti premium e super-premium e prevediamo che cresceranno ad un CAGR di quasi il +40% nei prossimi cinque anni".

Nel vino, il consumo di prodotti premium e super-premium non dovrebbe tornare ai livelli pre-Covid fino al 2022.
Si prevede che i vini spumanti premium vedranno una ripresa e una crescita a lungo termine con la riapertura dei locali e il ritorno delle celebrazioni e dei matrimoni su larga scala. Il Prosecco premium si è dimostrato resiliente nel 2020 grazie alla sua reputazione di lusso accessibile. Il fascino dello Champagne rimane intatto in mercati chiave come gli Stati Uniti, con lo Champagne Rosè sempre più in voga.


Fattori di acquisto e canali

La pandemia ha obbligato i brands ad utilizzare una serie di strumenti per raggiungere i clienti virtualmente. Dopo aver scoperto l'enorme potenziale dell'e-commerce, della comunicazione digitale e dei social media durante il lockdown, molte aziende hanno destinato budget e personale  per presidiare questo spazio.

Tuttavia, devono anche far fronte a problemi di supply-chain in corso a causa della pandemia: carenze di lavoratori, ritardi nelle spedizioni e aumento dei costi delle materie prime. Alcuni importatori negli Stati Uniti, per esempio, hanno già visto aumentare i loro costi, per alcuni anche del 60-75%. Questi cambiamenti nella catena di approvvigionamento, obbligano i marchi a scegliere tra alzare i prezzi o erodere la redditività. 
IWSR prevede che molti brands aumenteranno i prezzi nei prossimi 12 mesi.

I marchi dovranno anche fare i conti con i danni a lungo termine inflitti al canale travel retail, il nono più grande mercato globale per i prodotti premium-plus nel 2019. IWSR prevede che questo canale si sposti verso una maggiore premiumisation, soprattutto nella fascia ultra-alta del mercato.

Ovviamente la ripartenza globale del settore on-trade sarà vitale per la ripresa delle vendite premium e super-premium.

Periodi prolungati di inattività on-trade possono anche aver avuto un impatto psicologico sui consumatori, nota Hermoso: "Con il ritorno dell'on-trade nel 2021, i consumatori potrebbero preferire bere un prodotto premium a casa (con prezzo al dettaglio), piuttosto che un prodotto più standard in un ristorante (con il sovrapprezzo dell'on-premise)".

La pandemia ha mutato gli equilibri dei canali di vendita delle bevande alcoliche premium e super-premium: l'e-commerce ora è un canale importante del panorama commerciale ed il consumo domestico rimarrà dominante nel breve termine.

Ma, come nota Hermoso, "il desiderio dei consumatori di uscire e godersi concerti, intrattenimento notturno e festival non dovrebbe essere sottovalutato, né dobbiamo dimenticare il ruolo cruciale dell'Horeca nella costruzione dei brands. Grey Goose, Patrón e Diplomático in Francia,ad esempio, hanno acquisito notorietà nell'on-premise prima di fare il salto nel retail. Questo è il motivo per cui le multinazionali hanno continuato - e continueranno - a sostenere l'on-premise durante tutta la crisi, indipendentemente da come potrebbero cambiare gli investimento in ogni canale dopo il Covid".