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News Lunedi 12 Ottobre 2015

Per sfondare il rigido modello americano è necessario un grande lavoro di marciapiede

10 cose da sapere sul mercato americano emerse durante l'ultimo Focus USA

di Agnese Ceschi

Uno dei tre mercati al mondo in maggiore crescita negli ultimi anni, gli Stati Uniti sono sicuramente l’obiettivo del momento per il business del vino, specialmente per quello italiano. Quali sono le informazioni da sapere assolutamente sugli USA? Le hanno scoperte i partecipanti del Focus USA, organizzato da Wine Meridian in collaborazione con Wine Monitor, l’Osservatorio di Nomisma sul mercato del vino. Denis Pantini ed Emanuele di Faustino di Wine Monitor assieme a Fabio Piccoli, direttore di Wine Meridian, ci hanno raccontato cosa si deve assolutamente sapere ed ecco il mercato Usa in 10 semplici punti:

1 Gli Usa sono il primo mercato per consumi e importazione al mondo con un valore di 4 miliardi di euro di importazione, seguito da Gran Bretagna, Canada, Germania e Cina (che ha registrato un +2.600% dal 2004 al 2014). Confrontando Cina e Usa, il mercato americano è sicuramente molto più facile da approcciare rispetto al Paese asiatico. 

2 Vini californiani a parte, l’Italia è il Paese straniero leader per l’importazione di vini in USA con una quota del 32%. Gli altri Paesi in cui l’Italia è leader sono Germania, Svizzera e Russia, mentre in altri come Cina (6° posto), Giappone (3° posto) e Uk (2° posto) è follower della Francia.

3 Il dato più recente del primo semestre 2015 fa vedere come gli Stati Uniti stiano ancora crescendo. Ma l’informazione che ci interessa in modo particolare è che l’Italia sta tenendo il passo della richiesta: se l’importazione totale sta crescendo del 21% in valore, l’Italia è allineata sul 21%. 

4 Il competitor principale per l’Italia è il vino locale. "Cosa si produce negli Usa? Attualmente ci sono circa 228.000 ettari vitati e il vitigno più coltivato è lo Chardonnay. L’85% della produzione è naturalmente in California. A differenza di quello che accade in Italia la produzione è fortemente concentrata in quest’area" ha detto Denis Pantini.

5 Gli aggettivi che caratterizzano il mercato americano sono maturo, curioso ed interessato ai vini internazionali. Mentre in Italia la crisi si fa ancora sentire, negli Usa dopo il crollo del 2009 si sono ripresi e per i prossimi 5 anni ci sarà un aumento della ripresa con tassi di disoccupazione sotto il 5%. Inoltre il rafforzamento del dollaro significa maggiore competitività dei nostri vini rispetto a quelli del sud del mondo. 

6 "Un’interessante indagine realizzata sui Millennials (tra i 20 e i 40 anni) americani racconta come questa generazione sostituirà in futuro i principali consumatori di oggi, i Baby Boomers tra i 50 e 60 anni (38% dei consumi). I Millennials svolgono un ruolo fondamentale nelle dinamiche dei consumi" ha descritto l’indagine Emanuele di Faustino.

7 Il sistema distributivo è fortemente regolamentato: è il 3-tier system. I tre anelli della catena sono gli importatori, i distributori (100 circa, ma il sistema è dominato da pochi) e i retailer (Gdo, liquor store e il canale horeca). In base a questo sistema teoricamente il produttore può vendere solo all’importatore, ma attualmente in 42 Stati si bypassa il sistema e il produttore può vendere direttamente al consumatore. "Il futuro del modello rigido americano non è facile da prevedere. Questo modello impone alle aziende di essere però più presenti sul mercato, nei contatti con importatori e distributori" ha detto Fabio Piccoli.

8 A fronte di una grande frammentazione dell’offerta, c’è segmentazione della domanda. Il consumatore americano ricerca diversità ed è tendenzialmente infedele. Ciò amplifica le possibilità, si stanno diffondendo sempre più importatori specializzati in modelli di consumo, Paesi di provenienza. 

9 "Le aziende dovrebbero fare uno sforzo in più alla ricerca di nuovi importatori, andarli ad incontrare, fare anche indagini personali… è necessario un grande lavoro di marciapiede. Esistono importatori specializzati anche per piccole realtà che ti dicono "we make business together". Non sono strutture grandi, per questo hanno esigenza di trovare aziende con forte identità, persone con grande carisma e capacità relazionale che renderà vincente il business" ha continuato Fabio Piccoli.

10 "Per andare ad intercettare opportunità in un mercato dinamico, vivace, importante come gli Stati Uniti ci vogliono modelli organizzativi diversi. Ciò significa mantenere la propria identità, ma riuscire ad investire in professionalità che possano viaggiare e soffermarsi un giorno in più. Il mordi e fuggi è un’operazione destinata a morire" ha concluso Fabio Piccoli.