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News Giovedi 05 Agosto 2021

Vino e identità regionale: l’unione fa la forza

Affinché l’identità si traduca in un effettivo valore economico, è necessario che i messaggi dei produttori e l’azione collettiva siano condivisi e univoci.

di Emanuele Fiorio

Shakespeare una volta chiese se una rosa con un altro nome avrebbe avuto lo stesso profumo. La risposta quando si parla di regioni vinicole probabilmente è no. Perché? Perché il potere di un determinato territorio, il messaggio associato, i risultati ed i valori, riecheggiano nella mente dei consumatori.

Una regione con una forte identità territoriale trasmette qualità e sicurezza e la provenienza di un vino influenza la scelta dei consumatori anche in relazione ad altri vini di regioni meno conosciute, anche quando condividono lo stesso vitigno o la stessa fascia di prezzo.

Le regioni con una forte identità producono vini con una memoria gustativa distinta, tipica del loro terroir. In altre parole, creano vini che sono riconoscibili e che non possono essere fatti altrove. Uno Chablis non potrebbe mai essere confuso con un Montrachet, per esempio.

Ma l'identità è una peculiarità differente dal gusto o dalla tipicità. Riguarda il messaggio. Quando senti nomi come Hollywood, Champagne o Silicon Valley, quei nomi non ti dicono solo quali prodotti producono quei luoghi. Ti dicono chi sono, il tipo di persone che ci lavorano, i valori che infondono nel loro lavoro e la storia che definisce il loro modo di raggiungere degli obiettivi. Dopo tutto, il vino è più di un semplice bene di consumo. È un prodotto culturale, che rappresenta il luogo da cui proviene.

Affinché una regione abbia un messaggio forte, è necessario che i suoi esponenti siano d'accordo su quale sia questo messaggio. Più quel singolo messaggio viene condiviso e raccontato, più forte è l'identità. Tuttavia, quando i soggetti protagonisti cominciano a raccontare messaggi contraddittori, si crea confusione e ciò indebolisce l'identità generale.

Trasmettere un messaggio univoco non è facile, poiché gli interessi individuali devono essere integrati in una identità più globale.

Il valore della reputazione
Affinché l'identità di una regione si traduca in un effettivo valore economico, le persone esterne devono credere al suo messaggio. Questo può essere misurato dalla reputazione di una regione, determinata dai precedenti di qualità. Quando un produttore della Strada del Vino di Stellenbosch, per esempio, riceve ottime valutazioni dei suoi vini o costruisce una reputazione positiva duratura nel tempo, si crea un effetto domino che si riflette sull'intera regione vinicola.

La reputazione di una regione si traduce in valore economico e prezzo, David van Velden di Overgaauw Wine Estate evidenzia che: "Preservare l'autenticità di una regione è assolutamente essenziale per la valorizzazione di una particolare denominazione. Il valore economico derivante dalla reputazione di una determinata regione vinicola viene intaccato quando il consumatore viene confuso e ancor di più quando il consumatore riceve false informazioni".

Nel 2008 il magazine britannico Harpers ha criticato il Sudafrica per essere in ritardo rispetto ad altri paesi vinicoli del Nuovo Mondo come l'Australia, la Nuova Zelanda, gli Stati Uniti, il Cile e l'Argentina, che hanno fatto uno sforzo per promuovere le identità delle loro regioni vinicole. Tuttavia, nel 2020 Wine Enthusiast ha nominato Stellenbosch regione vinicola dell'anno. L'identità regionale in Sudafrica ha chiaramente fatto molta strada, ma molti ritengono che ci sia ancora molto lavoro da fare. 

Jean Engelbrecht di Rust en Vrede ammette: "Penso che per troppo tempo la regione di Stellenbosch sia stata svalutata per interessi esterni ma anche noi di Stellenbosch siamo parzialmente da biasimare. Se noi stessi non siamo disposti a proteggere l'integrità, i valori e la percezione di ciò che è Stellenbosch, chi lo farà?”

Nora Sperling-Thiel di Delheim chiarisce con un esempio queste contraddizioni, facendo riferimento ad una pubblicità di Stellenbosch Rosé della catena di supermercati tedeschi Aldi: "Dry cuvée di Stellenbosch, una delle regioni vinicole più rinomate e significative del Sudafrica." Eppure, nonostante questo potente messaggio identitario, il vino è stato fissato a soli 3,99 euro. "Finché noi come produttori di uva e vino di Stellenbosch non proteggeremo la nostra origine con un valore minimo per le nostre uve e per le bottiglie sugli scaffali, non trasferiremo il valore ai consumatori", sottolinea  Sperling-Thiel.

Occhio ai disonesti
Gli economisti hanno dimostrato che i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto in base alla zona di provenienza del vino. Uno studio recente ha mostrato che il solo fatto di nominare “Stellenbosch” sull'etichetta di un vino porta ad un aumento di R58,37 (0,57€) sul prezzo finale.

Le aziende vinicole al di fuori della regione potrebbero sfruttare questi benefici economici, paventando l'appartenenza a questa zona o appropriandosi del nome di una regione, questo crea molteplici problemi per l'identità di una regione.

Questo è stato il caso di Stellenbosch, come spiega Engelbrecht: "I produttori stanno cercando di ridisegnare i confini, molti produttori acquistano l'uva a Stellenbosch e la portano in altre regioni, il che finisce per alterare qualsiasi prodotto di quella regione".

Il problema più grande è che queste pratiche diluiscono il messaggio della regione. Quando attori esterni iniziano a creare i propri racconti, storia e valori, mettono in discussione l'identità, l’autenticità e la legittimità della regione stessa. I consumatori non sapranno a chi credere o quale messaggio ascoltare e la loro fiducia rischia di andare perduta. 

Mike Ratcliffe, presidente di Stellenbosch Wine Routes e di Visit Stellenbosch, sostiene che: "Grazie alla rinnovata sinergia su lobbying e advocacy, l’azione collettiva per la difesa del marchio Stellenbosch sta acquisendo importanza. Ma per avere un impatto concreto, necessita di uno sforzo realmente collaborativo che coinvolga tutti".