IL PRIMO MAGAZINE ONLINE ITALIANO
PER ORIENTARTI NEL MONDO DEL VINO

News Mercoledi 05 Agosto 2020

Media plan: ascoltare prima di agire

I consumatori sono molto ricettivi nei confronti della pubblicità in questo momento ma sono più inclini a boicottare i brands che non appaiono in sintonia con la realtà e con le sfide quotidiane. Come evitare di sbagliare strategia di media plan, sprecare budget e andare fuori rotta?

di Emanuele Fiorio

Secondo un recente sondaggio di Interactive Advertising Bureau, ripreso da globalwebindex.com, la maggior parte degli operatori di settore (3 su 4) ritengono che il coronavirus avrà un impatto maggiore sulla pubblicità rispetto alla crisi finanziaria del 2008.

Per pianificare un media plan efficace è necessaria una visione macro delle tendenze globali in perenne evoluzione che aiuti a rimettere in discussione la strategia aziendale.
Le esigenze, i desideri e gli atteggiamenti del pubblico devono rappresentare i riferimenti sui quali improntare la messaggistica, la creatività, il posizionamento e gli strumenti comunicativi.
È necessario ascoltare prima di agire, essere sensibili alle sfide che i consumatori devono affrontare quotidianamente. L'ignoranza da parte dei brand può facilmente minare un media plan in fase di esecuzione: i consumatori di questi tempi sono più inclini a boicottare i brand che non appaiono in sintonia con la realtà.

Ecco come garantire che il vostro media plan e tutti i suoi componenti siano all'altezza della realtà attuale:

I consumatori sono sensibili alle circostanze esterne, soprattutto a quelle che non possono controllare. 
Da una precedente ricerca condotta a maggio su 20 mercati, il 76% dei consumatori afferma che il ritorno alla normalità dei brands o delle aziende è estremamente, molto, o abbastanza importante per loro. I consumatori sono in realtà molto ricettivi nei confronti della pubblicità in questo momento.
Alla domanda sulla loro risposta finanziaria personale all'epidemia di coronavirus, oltre il 90% sta pianificando di cambiare il proprio comportamento, anche riducendo gli acquisti quotidiani e gli impegni finanziari.

Il coronavirus ha portato a un aumento su larga scala dell'utilizzo dei media online. Ciononostante, anche le attività offline stanno registrando un aumento. Alla domanda su quali attività intendono portare avanti dopo la fine della pandemia, i consumatori dicono che passeranno più tempo a socializzare in famiglia (29%), guardare video (24%), cucinare (23%), guardare notizie (23%) e guardare contenuti in streaming (23%). 

La preoccupazione per una seconda ondata si fa sentire. Due terzi dei consumatori sono estremamente, molto, o abbastanza preoccupati per una seconda ondata dell'epidemia. Ci si può aspettare che un tale sentimento influenzi comportamenti e atteggiamenti per tutto il 2020, portando a una mentalità orientata alla sicurezza.

Analizzare l'impatto sul pubblico è l'unico modo per criticare obiettivamente il proprio media plan e valutare se regge ancora. 
È fondamentale chiedersi come si stanno comportando i propri consumatori:
Il virus ha influenzato la loro mentalità?
In che modo la loro vita è diversa?
I loro driver di acquisto sono cambiati? 
Queste risposte riveleranno dove possono trovarsi le nuove opportunità e come fare perno nel modo più efficiente. 

A causa dell'epidemia, le aziende che si comportano in modo sostenibile ed ecologico sono diventate molto più importanti per circa 1 consumatore su 3.
Il 39% sta riducendo i prodotti che acquista quotidianamente e il 37% aspetta che i prodotti siano in promozione.
Attualmente l'80% sta ritardando i grandi acquisti a causa dell'epidemia.

Prendendo in esame il mercato delle auto in USA, i consumatori scoprono i nuovi brands e prodotti attraverso annunci visti in TV (37%) e motori di ricerca (34%).
Nell'ultimo mese, il 60% ha visitato il sito web di un marchio automobilistico, mentre il 27% ha letto una e-mail o guardato un video. 
Dai dati emerge che è più probabile che il consumatore americano medio segua i brands che gli piacciono sui social media (38% contro il 33%). 
Le tre principali piattaforme visitate da questo pubblico nell'ultimo mese sono YouTube (88%), Facebook (79%) e Instagram (69%). 
I tre principali attributi che vogliono che i brands incarnino sono: affidabilità (62%), intelligenza (53%) e autenticità (52%). Inoltre, vogliono che i brands ascoltino i loro feedback (47%), siano socialmente responsabili (43%) e vogliono sentirsi valorizzati (44%).

Questa pandemia ci ha insegnato è che è necessaria una maggiore flessibilità, i media plans dovrebbero essere ottimizzati più frequentemente per evitare il rischio di sprecare budget e di andare fuori rotta quando le cose cambiano, dato che in questo periodo possono evolvere molto velocemente.