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News Lunedi 04 Novembre 2013

Inchiesta W. Meridian: fondi per la promozione sono utili a patto che...

Dei 500 milioni di euro investiti in promozione dei vini italiani nei Paesi terzi dal 2009 solo una piccola parte è stata utilizzata per promuovere collettive dei territori del vino e del made in Italy enologico.

di Fabio Piccoli

Tra i fattori positivi, per il nostro export vitivinicolo, che sono emersi chiaramente nella nostra inchiesta, vi è lo stanziamento dei fondi europei a favore della promozione nei Paesi terzi. Il riferimento è alle cosiddette misure previste nell’ambito dell’ocm vino che ormai dal 2009 hanno consentito uno stanziamento per la promozione dei vini italiani sui mercati terzi di circa 275 milioni di euro. E considerando che si tratta di una dotazione che consente una copertura del 50% del costo ammesso al finanziamento, significa che in 5 anni grazie all’ocm vino si sono realizzati progetti di promozione per oltre 500 milioni di euro.

Un buon investimento se si considera che nel medesimo periodo il nostro export è passato da 3,6  del 2009 ai circa 4,8 miliardi di euro con i quali dovremmo chiudere questo 2013.

Oltre 1 miliardo di euro di valore conquistato sui mercati internazionali, con un prezzo medio del vino italiano passato da circa 1,75 euro (prezzo bottiglia 0,75 l) ai 2,35 attuali; incrementi dettati indubbiamente anche, ma non solo, dalle risorse messe a disposizione dall’Unione Europea.

Se ci fermassimo ai "freddi" numeri potremmo essere totalmente soddisfatti dell’utilizzo fatto finora delle risorse ma le valutazioni dei produttori anche all’interno della nostra inchiesta ci fanno capire che non possiamo limitarci ad essere contenti della crescita senza analizzare meglio cosa possiamo fare per dare ulteriore contributo e peso al nostro export vitivinicolo.

Vi sono, a nostro parere, due aspetti importanti che vanno evidenziati: il primo è che pur in presenza di un aumento del valore del nostro export, il prezzo medio della bottiglia di vino italiana esportata rimane ben al di sotto di molti nostri competitor, a partire ovviamente dalla Francia; secondo, anche le più recenti indagini, come pure le valutazioni dei produttori da noi intervistati, evidenziano una perdita di "reputazione", "autorevolezza", delle nostre denominazioni spesso "superate" in termini di credibilità dai brand aziendali.

Si tratta di due aspetti che a nostro parere vanno di pari passo. Pensare di creare posizionamento, notorietà esclusivamente con azioni di promozione legate ai brand aziendali è un’operazione molto difficile per l’Italia, soprattutto se si considera che sono pochissime, forse nessuna impresa che da sola è in grado di sostenere politiche di promozione di brand senza sostegno da parte delle denominazioni aziendali. Dare quindi alle imprese del vino italiane la totale responsabilità per creare immagine e posizionamento idoneo al vino italiano sarebbe una follia. E’ evidente, infatti, che ci si deve muovere con politiche di sviluppo della promozione del vino italiano in grado da un lato di supportare le imprese per migliorare il proprio posizionamento sui mercati internazionali e dall’altro coordinare azioni collettive efficaci al fine di promuovere almeno le grandi denominazioni italiani sotto l’ombrello, come già evidenziato nel nostro giornale, del brand made in Italy.

Allo stato attuale, e l’utilizzo dei fondi fino ad oggi utilizzati nell’ambito dell’ocm lo confermano, ci sembra che gran parte degli sforzi si siano concentrati sulle "azioni aziendali" mentre pochissimo è stato fatto per la promozione dei brand territoriali.

Da un lato era prevedibile vista la necessità delle imprese italiane di aumentare la propria penetrazione sui mercati esteri che le ha spinte a sfruttare, soprattutto in quest’ultimo biennio, gran parte dei fondi messi a disposizione dall’UE per le loro attività esportative (supporto all’importatore, partecipazione a fiere, advertising, compensi a wine ambassador, ecc.).

Le azioni "orfane" di dotazioni finanziarie alla fine sono risultate proprie quelle relative all’aumento della notorietà delle nostre denominazioni.

Capire perché tutto questo è avvenuto aiuta anche a comprendere cosa si potrebbe fare per le nostre doc e docg che, a nostro parere, ma anche dai commenti di numerosi produttori, non possono essere considerate ormai strumenti obsoleti. Innanzitutto, ma qui ne facciamo solo un cenno, serve una volta per tutte un piano strategico nazionale per la nostra vitivinicoltura. Siamo praticamente rimasti l’ultimi Paese enologico al mondo a non averlo.

Sarebbe invece indispensabile perché aiuterebbe a porsi obiettivi precisi, a monitorare con efficacia l’adeguatezza degli investimenti. A questo proposito sintetizziamo gli obiettivi che ad esempio si era dato il Cile due anni fa nel proprio piano strategico:

- raggiungere un livello di esportazioni di vino imbottigliato di 3 miliardi di dollari entro il 2020;

- investire nell’immagine del vino cileno in modo molto superiore al passato, per aumentare il prezzo medio al litro e quindi concorrere alla crescita necessaria (il 9% annuo per 11 anni);

- aggredire i mercati dove il prodotto ha il maggior potenziale. Nell’ordine: Stati Uniti, Canada, Asia, Brasile ed Europa (Regno Unito);

- rivolgersi a un cliente giovane (21-45 anni), leggermente sbilanciato verso il sesso femminile e con redditi medio-alti.

Come si vede si tratta di obiettivi molto chiari che stanno obbligando il sistema vitivinicolo cileno ad azioni coerenti.

In Italia, questa assenza sta invece determinando un meccanismo di sviluppo anarchico, spesso confusionario che ci impedisce talvolta di capire bene anche le stesse ragioni del nostro successo quando esso si realizza su taluni mercati. Non solo, ma lascia le imprese sole nelle scelte e spesso le obbliga a fare da "supplenza" nel mondo per la promozione del made in Italy e delle denominazioni nel loro complesso. Come pure è risultato illusorio pensare di lasciare soli i Consorzi di tutela nell’affrontare la tematica complessa della promozione collettiva delle denominazioni.

Basti andare a vedere molti progetti ocm regionali dove i Consorzio sono obbligati con poche risorse a gestire progetti molto complessi. Ma se le imprese italiane diffidano nella capacità di molti consorzi di tutela di supportare adeguatamente la promozione delle denominazioni e conseguentemente anche delle imprese una ragione ci sarà. In questo caso, alla luce anche della nostra esperienza, riteniamo che se da un lato i Consorzi di tutela debbano dotarsi di strutture operative molto più competenti sul fronte della promozione e del marketing internazionale, dall’altro è fondamentale che le imprese credano anche nell’efficacia di azioni collettive, dove si condividono le risorse per il bene del proprio territorio. Non si tratta pertanto di finanziare dei contenitori ma di supportare la crescita delle nostre denominazioni, di aumentare la loro immagine e credibilità nel mondo. Da questo, siamo convinti, passa gran parte del futuro della nostra vitivinicoltura, pensare che siano le imprese da sole a "sobbarcarsi" tutto il lavoro è, per usare un eufemismo, una ingenuità.