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News Venerdi 27 Marzo 2015

Il Mercato USA del vino è il piu’ importante per la fascia alta

Lo conferma una ricerca Rabobank che spiega che il consumo è cresciuto molto

di Alessandro Boga

Qual’e’il mercato piu’ significativo per i produttori di vino di fascia alta? Una ricerca di Rabobank, colosso bancario olandese, pubblicata lo scorso Febbraio, promuove il mercato Americano come numero uno e bocciano quello russo e cinese.
Negli anni recenti, il declino di consumo in mercati domestici come Italia, Francia, Spagna, Argentina e Chile, ha costretto i produttori di vino di fascia alta (la cosiddetta premium) a cercare fortuna verso mercati export. La Cina ha registrato un incremento senza precedenti dal 2008 al 2012, tuttavia, le misure di austerita’ introdotte nel 2012 hanno ridotto in modo drammatico la domanda negli ultimi due anni. Allo stesso modo, negli anni recenti molti produttori europei hanno sperimentato una crescita molto forte nel mercato Russo per i vini premium.
Tuttavia, le recenti sanzioni e contro-sanzioni tra Russia e UE-USA sulla questione Ucraina, hanno avuto un enorme impatto sull’economia Russa. Di conseguenza, le importazioni di vino in Russia si proiettano in consistente declino nel corso del 2015. Inoltre, il rischio concreto che il vino venga aggiunto alla lista di prodotti in embrago, dovuto alle tensioni ancora forti tra i paesi, ha rallentato gli investimenti dei produttori sul mercato.
In questo contesto, molti produttori hanno rafforzato la convinzione che gli USA siano il mercato piu’ importante per vini di fascia alta, dato che offre sia potenziali di crescita e margini di profitto di buon livello.
Il consumo di vino negli Stati Uniti e’ cresciuto in modo consistente per piu’ di 20 anni, e la recente crescita e’ stata trainata da vini dal prezzo superiore ai 9$ a bottiglia. La stessa ricerca di Rabobank stima che il 60% di questa crescita sia stata spinta da vini tra i 9$ e 15$. Il recente rafforzamento del dollaro ha reso l’attrattivita’ del mercato di vino di fascia alta ancora piu’ interessante per produttori non-americani, dato che il rafforzamento del dollaro rispetto all’euro appare stabile e lo stato di salute dell’economia a stelle e strisce ottimo rispetto a quello europeo.
Dal rapporto si evidenzia che le opportunita’ nel mercato USA sono reali e concrete, tuttavia, ci sono anche difficolta’ e ostacoli da non sottovalutare. Innanzitutto, se e’ vero che la fascia di prezzo tra i 9 e 15 dollari abbia registrato un’ottima crescita, questa registra una notevole competizione. Secondo una stima di Nielsen, gigante della statistica negli USA, il 44% dei nuovi vini lanciati sul mercato nei due anni precedenti erano inseriti in quella fascia di prezzo ($9-$15). Il segmento sta crescendo ma e’ sicuramente estremamente competitivo. In secondo luogo, la produzione in California ha registrato una produzione record nel 2014, lasciando le cantine domestiche con una quantita’ di vino da vendere in eccesso. Molti produttori a Napa e Sonoma stanno lanciando i vini dell’ottima annata 2012, che andranno a competere fortemente con i vini d’importazione di uguale segmento. Infine, e piu’ importante, la sida centrale per qualsiasi produttore che non abbia ancora un brand affermato, e’ quello di stabilire un percorso efficace per consolidarsi sul mercato. Dato il rafforzamento che sia la vendita all’ingrosso che quella al dettaglio stanno verificando, costruire un brand sul mercato attuale e’ una sida sempre piu’ dura, soprattutto per produttori piu’ piccoli e con meno risorse da investire in marketing. Le cantine domestiche fanno un utilizzo sempre maggiore di vendite dirette al consumatore (le cossidette azioni Direct-to-Consumer, DtC) per alimentare la crescita, e questo strumento si sta rivelando di gran successo.
Secondo dati forniti da Shipcompliant, software usato dai produttori per gestire le spedizioni, il vino venduto direttamente al consumatore ha registrato una crescita consistente da una a due cifre in pochi anni, ed attualmente questo canale rappresenta almeno circa il 15% (per volume) del mercato Americano per quanto concerne i vini dal prezzo sopra i 20$. Tuttavia, purtroppo, azioni DtC non sono praticabili dal punto di vista legislativo per vini d’importazione.