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News Lunedi 29 Agosto 2022

Dissonanza cognitiva: un alleato dei brand in tempo di recessione

Come fanno a coesistere nella nostra testa concetti apparentemente contraddittori? Recessioni ed incertezza economica tendono ad avere un impatto meno negativo nel settore delle bevande alcoliche.

di Agnese Ceschi

Oggigiorno i consumatori di tutto il mondo possono facilmente trovare delle ragioni per non essere felici. I media mondiali sono costantemente pervasi di notizie di sventure: le guerre, il cambiamento climatico, l’aumento del costo della vita, l’inflazione… Insomma, la fiducia dei consumatori sta precipitando e all’orizzonte le voci di una recessione si fanno sempre più insistenti. Eppure i numeri ci dicono qualcosa di diverso. Come ha recentemente riferito IWSR, le vendite di alcolici in base al valore sono rimaste uniformemente positive nell'ultimo anno e in aumento in tutte le categorie rispetto al 2019.

Come spiegare dunque questa (apparente) dicotomia? Cosa sta succedendo? Perché le persone che dimostrano sfiducia e preoccupazione per la situazione economica, poi agiscono in modo divergente?

L’economista John Maynard Keynes disse che nessun modello economico può rendere giustizia al comportamento umano. Al contrario di quello che possono definire i modelli economici razionali, le decisioni umane seguono canali e strade più “animali”, incoerenti (all’apparenza) ed istintivi. Nel suo “The General Theory of Employment, Interest and Money”, Keynes scrisse: “Se la natura umana non provasse la tentazione di rischiare, nessuna soddisfazione nel costruire una fabbrica, una ferrovia, una miniera o una fattoria, non ci sarebbero investimenti se questi si basassero unicamente sul freddo calcolo”. In altre parole, non facciamo le cose necessariamente perché sono razionali, ma perché vogliamo qualcosa che ci interessa e ci rende felici oltre il denaro ed il profitto. Questo lo sapevamo già, dal momento che più volte su questo magazine abbiamo scritto di neuromarketing e di come compiamo le scelte di acquisto (per approfondire qui). Ma facciamo un passo oltre: come fanno a coesistere nella nostra testa concetti apparentemente contraddittori? 

Numerosi studi negli ultimi anni si sono concentrati sul motivo per cui possiamo mantenere allo stesso tempo concetti contraddittori nella nostra testa. Gli studi parlano della nostra capacità evolutiva unica che implica la dissonanza cognitiva (dissociazione mentale tra la realtà e il proprio comportamento). Nel suo libro, “Sapiens”, lo storico Yuval Noah Hariri sostiene in modo persuasivo che questa capacità è fondamentale per il nostro progresso come specie.

Altri studi hanno dimostrato che possiamo essere pessimisti per il futuro della società nel suo insieme e allo stesso tempo ottimisti sulla nostro progresso all'interno di questa stessa società. Uno studio particolarmente interessante della New York University porta in modo empirico una serie di prove a favore di visualizzazione e percezione positiva del proprio futuro, che possono condizionare il nostro successo indipendentemente dalle condizioni esterne negative. Dunque la contraddizione è insita nella natura umana

Ci chiediamo ora in che modo questi processi mentali influiscano sul nostro comportamento di consumatori di alcol. Wine Intelligence ci viene in soccorso con le numerose ricerche e sondaggi condotti negli ultimi 15 anni, che suggeriscono che le recessioni, o almeno l’incertezza economica, tendono ad avere un impatto meno negativo nel settore delle bevande alcoliche rispetto ad altre categorie di beni o servizi. Una dura recessione potrebbe indurci a sospendere un grande acquisto, come una macchina o una casa, o rimandare una vacanza, ma ci sarà comunque spazio nel budget per prodotti più accessibili che mi premiano e soddisfano come un drink o un delizioso dolce.

Secondo un’analisi di IWSR, inoltre, dopo una recessione la premiumizzazione nel settore delle bevande alcoliche tende ad accelerare più velocemente rispetto ad altre categorie. Dimostrazione di ciò, la recessione “artificiale” del periodo di lockdown legati al Covid: Wine Intelligence dimostra come durante i periodi di lockdown, i bevitori di vino abituali tendevano a rimanere fedeli al vino ed anzi anche ad acquistare prodotti più costosi, pensando che il vino fosse importante per il loro stile di vita ed associandolo ad un momento di relax.