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News Lunedi 23 Novembre 2020

Cosa imparare dal marketing vincente del Rosé della Provenza

Elisabeth Gabay spiega il boom del Rosé della Provenza tramite un excursus nelle sue campagne pubblicitarie.

di Redazione Wine Meridian

La conferenza di wine2wine Business Forum “Cosa possiamo imparare dalla Provenza? La prospettiva del Rosé” tenuto da Elisabeth Gabay, Master of Wine da 22 anni, e Matilde Poggi dell’azienda agricola Le Fraghe, mira a rispondere a due semplici domande: cosa possiamo imparare dalla Provenza per quanto riguarda il marketing e come la Provenza è riuscita a diventare leader di mercato? 

La Provenza non ha sempre detenuto la medaglia d’oro nella produzione di Rosé –  ha spiegato Elisabeth Gabay – ma è stato solo a partire dagli anni ’80 che questo straordinario sviluppo ha avuto luogo. La Provenza, infatti, è passata dall’essere una regione del vino semi sconosciuta ad un territorio di grande successo. Tra gli elementi fondamentali che hanno portato a questo sviluppo troviamo trasformazioni nella produzione come il controllo della temperatura, ma anche innovazioni nell’ambito del marketing che ha dato sempre più importanza alla stampa e alle campagne pubblicitarie. 

Già negli anni ’90 il Rosé della Provenza inizia a fare la sua scalata sui mercati grazie alla sua freschezza e all’aroma fruttato e vibrante. Nel 1995 nasce quindi un’associazione di produttori di Rosé che nel 1999 diventa anche centro di ricerca. 

La svolta marketing inizia nel 2002 quando i tre più grandi produttori di Rosé in Provenza decidono di unirsi sotto il nome di “Vini della Provenza” e, pur mantenendo le loro identità, iniziano a presentarsi al pubblico come un gruppo compatto e a sottolineare la loro coesione. 

Inizia così dal 2003 una serie di campagne pubblicitarie per la sponsorizzazione del “Vino di Provenza”. 

2003-2006: “L’Arte del Rosé”. Come prima cosa il marketing si focalizza sul sottolineare la creatività del processo produttivo e mira a mostrare il “Vino di Provenza” come un vino sicuro di sé, una novità giovanile espressa attraverso immagini particolari e spesso astratte. 

2007-2010: “Il Rosé, è in Provenza che nasce”. Dopo avere convinto della creatività del prodotto era essenziale provare che il Rosé non è solo un lampo di luce passeggero ma che dietro alla freschezza e alla novità c’è anche una storia, una tradizione che gli conferisce credibilità. Il senso di appartenenza venne sottolineato dall’accostamento delle immagini di bottiglie di vino a campi di lavanda, simbolo della Provenza, e da slogan come “Provenza: specialista incontestata del Rosé” che cercavano di sottolineare il primato del territorio all’interno della nuova nicchia vitivinicola. A sottolineare ulteriormente la sicurezza dei produttori esce nel 2006 un Rosé invecchiato di otto anni a 80 euro alla bottiglia.

Il colore tipico del Rosé fu molto utilizzato nelle campagne pubblicitarie e fu importante non solo per sottolineare la novità ma anche per enfatizzare il gusto fruttato del vino. Simbolo della qualità divenne quindi il colore pallido e per questo il direttore Gilles Masson presentò una ricerca creando un Nuancier che mostra le diverse tinte che permettono di comprendere dove è il rosé. 

2010-2013: “Il Rosé della Provenza svelato…”. L’obbiettivo della campagna pubblicitaria diventa dal 2010 l’esaltazione della qualità del Rosé. L’aroma delicato, la facilità di accostamento a diversi cibi e di conservazione del prodotto diventano punti chiave. La ricerca marketing di questi anni mostra come i consumatori amino il Rosé perché è diverso, giovane, facile da apprezzare e adatto non solo all’estate ma a tutte le stagioni dell’anno. In questo senso un ruolo importante lo ebbe anche Instagram attraverso la condivisione di immagini in tutto il mondo; sono molte infatti le fotografie dei calici di vino, protagonisti su sfondi di piscine o di spiagge. Ed è anche per questo che la maggior parte dei consumatori sono millennial, ben inseriti nel mondo dei Social e alla ricerca di nuovi trend da seguire. 

2013-2016: “lo spirito provenzale”. La pubblicità del Rosé inizia a focalizzarsi sul lifestyle, sul piacere e sulla condivisione con gli amici con un’enfasi ancora più forte; le immagini ritraggono bottiglie e calici di vino in giardini eleganti, al mare o in città. 

2017-2020 “The Taste of Style”. L'ultima campagna pubblicitaria ruota completamente intorno allo stile fashion delle cartoline degli anni ’30. Dopo avere stabilito la creatività, la tradizione e la qualità diventa importante concentrarsi sullo stile di vita. Bere Rosé è sempre più alla moda, è simbolo di raffinatezza ed eleganza. Il marketing comincia a concentrarsi anche su Rosé più scuri e strutturati, alcuni più invecchiati e con una struttura più pesante, che si trovano perlopiù nel background commerciale. 

Il Rosé della Provenza ha mostrato quindi il suo successo diventando un market leader, un punto di riferimento per quanto riguarda lo stile ed è spesso visto come uno dei migliori Rosé.