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News Mercoledi 09 Febbraio 2022

Come è cambiata la nostra relazione con il vino dopo il Covid-19? Parte Seconda

La pandemia ha avuto molteplici impatti sul nostro comportamento di consumo, su cui ha inciso senza dubbio il livello di comfort, ma anche la disponibilità a frequentare la vendita al dettaglio ed i bisogni sociali.

di Agnese Ceschi

Possiamo affermare senza ombra di dubbio che il Covid-19, lo scoppio della pandemia e quello che questa ha comportato da un punto di vista sanitario, economico e sociale, abbia ridefinito le fondamenta del nostro rapporto con il vino e dei comportamenti di acquisto.

In questo recente articolo, abbiamo esplorato i molteplici impatti della pandemia sul mondo del vino (alcuni prevedibili, altri meno) in questo difficile momento storico. Abbiamo scoperto come il Covid abbia avuto effetti diversi non solo sui volumi venduti nei vari mercati, ma anche sui livelli di conoscenza, fiducia e coinvolgimento dei consumatori.

Secondo l’interessante analisi di Wine Intelligence tre sono i fattori in gioco in questo momento:

1. Livelli di comfort nelle attività quotidiane

2. Disponibilità e accessibilità dei canali di vendita al dettaglio

3. Bisogni sociali e norme culturali sottostanti

Abbiamo potuto notare che i consumatori si sono sentiti a proprio agio nelle attività quotidiane durante il Covid (ad esempio andare al lavoro, vedere gli amici, visitare i negozi e partecipare agli eventi). Si può riscontrare a livello mondiale un’onda, con delle differenze in base ai mercati: ad agosto 2020, i livelli di comfort erano relativamente bassi per poi toccare un minimo a dicembre 2020 (la seconda ondata di Covid nella maggior parte dei mercati), e infine vedere una risalita della curva a luglio 2021. 

Analizziamo ora gli altri due punti nell’elenco che ci forniscono degli spunti preziosissimi. 

Disponibilità e accessibilità dei canali di vendita al dettaglio

La disponibilità a frequentare i negozi fisici e l’accessibilità agli stessi durante la pandemia è un elemento che ha determinato grandi cambiamenti nel flusso delle vendite. Questa interruzione senza precedenti dei normali modelli di acquisto, combinati con la variazione del livello di comfort (di cui abbiamo parlato nel precedente articolo), sembra aver avuto un profondo effetto sul comportamento di acquisto in tutte le categorie e il vino non fa eccezione. 

Wine Intelligence ha condotto un sondaggio sulla segmentazione dei consumatori nel Regno Unito e negli Stati Uniti che ha segnalato un crescente nervosismo e senso di scomodità nel passare il tempo nelle enoteche e difficoltà nel trovare un negozio dove sentirsi a proprio agio, condizione che hanno influito in parte sulla crescente preferenza per lo shopping online. Sulla base di questi fattori, si può ipotizzare che la preferenza per l'online, oltre al calo della scelta della vendita al dettaglio, ha influenzato i rapporti con i brand. Nel caso del negozio online, l'offerta potrebbe essere omnicanale (un sito web di un supermercato), un rivenditore specializzato o un produttore. In ciascun caso i tipi di prodotto offerti sono diversi dal supermercato tradizionale e la modalità di accesso più agevoli e fattuali. Al contrario nel negozio fisico il consumatore tenderebbe a concentrarsi maggiormente su ciò che è familiare e conosciuto, piuttosto che avventurarsi nel non conosciuto. 

Ovviamente quest’attitudine varia a seconda dell’organizzazione della vendita al dettaglio nei vari mercati. Ci sono Paesi come il Regno Unito dove i supermercati, molto frequenti in versione minimarket, tendono a creare gli end-cap (disposizione di alcuni prodotti selezionati alla fine della corsia, posizione che da ad alcuni brand un vantaggio competitivo), mentre i rivenditori australiani tendono a dedicarsi alla produzione nazionale o ai vini neozelandesi con una maggiore specializzazione all’interno di una sotto-regione; negli USA il mosaico di diverse normative a livello statale rende più difficili i confronti, quindi anche qui gli acquirenti si sono riversati sulle opzioni online; per non parlare infine dei Monopoli, dove l’opzione di acquisto è abbastanza vicolata. 

Bisogni sociali e norme culturali sottostanti

Se i modelli di acquisto e ciò che è disponibile nella vendita al dettaglio hanno una grande influenza su ciò che viene acquistato, anche le esigenze sottostanti dei consumatori giocano un ruolo importante. Con le persone in gran parte confinate nelle loro case per lunghi periodi, e azzerata la socializzazione, la connessione con i brand è stata interrotta. Alcuni studi hanno dimostrato il potere della connessione emozionale in questo processo di avvicinamento delle persone ai brand di vino.  Un’occasione speciale a casa di amici o in un locale alla moda è un evento emotivamente più potente rispetto allo stare seduti sul divano davanti alla TV.  La riduzione delle occasioni speciali che stimolano la connessione con la categoria vino ha indotto ad un ulteriore calo, specialmente nelle fasce di consumatori meno esperti. 

Chiaramente anche altri fattori stanno facendo la loro parte in questo gigantesco esperimento naturale. L'interruzione della vita quotidiana ha prodotto uno spettro di reazioni, compresi i cambiamenti nel modo in cui ci sentiamo rispetto alla nostra salute, al benessere, al rapporto con il lavoro. I brand che hanno avuto successo in questa era lo hanno fatto perché risolvono i problemi in questo nuovo equilibrio. Il modo in cui i marchi di vino rientrano in questo quadro generale è collegato al precedente rapporto con il consumatore e come quel consumatore sta ora navigando nel mondo post-Covid.