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News Mercoledi 31 Marzo 2021

Cambio di paradigma: la brand awareness si costruisce nell’off-trade

Dicono che "i brands del vino si costruiscono nel settore Horeca", ma i consumatori sono davvero più esposti ai marchi nei ristoranti rispetto a supermercati o enoteche?

di Emanuele Fiorio

I brands sono costruzioni mentali, Apple o Google sono percepiti in modo diverso da persone eterogenee, perché sono il frutto di elaborazioni concepite da menti differenti. La notorietà o riconoscibilità del marchio (brand awareness) è il primo passo nella costruzione di un brand.

Cosa ci rende consapevoli di un determinato brand? Secondo Luis Osorio di Wine Intelligence, i consumatori hanno bisogno di una fonte o punto di contatto per iniziare ad esserne consapevoli. È il modo in cui una persona entra in contatto con un certo marchio che detterà i primi passi della sua relazione con esso.

La relazione che un consumatore instaura con un brand, è composta da una progressione dei passaggi che potremmo riassumere in:
    • consapevolezza o riconoscibilità
    • valutazione
    • acquisto
    • vicinanza o affinità
    • raccomandazione (il cosiddetto passaparola)

Tornando alla domanda iniziale: le marche si costruiscono davvero nel settore Horeca?

In Portogallo, il vino è una delle bevande più consumate nel settore Horeca, anche a pranzo e durante la settimana. È una bevanda estremamente importante nella cultura portoghese - probabilmente perché i portoghesi sono i più grandi bevitori di vino pro capite del mondo secondo l'IWSR. Ma in base ai sondaggi di Wine Intelligence, i consumatori bevono vino a casa con una frequenza doppia rispetto a bar e ristoranti. Quindi, le occasioni domestiche sono il doppio rispetto alle occasioni on-trade per il consumatore medio.

È interessante in questo senso, confrontare il modo in cui i consumatori si relazionano con il vino nell'off-trade e nell'on-trade e sviluppare alcune considerazioni.

Per quanto riguarda l’off-trade:

    • I supermercati in Portogallo tendono ad avere un'area di vendita abbastanza grande dedicata al vino, rispetto alla superficie totale;

    • Si tratta spesso di ambienti molto belli, organizzati per regione vinicola, con un bel po' di marche esposte che vanno dall'entry level al premium e talvolta anche all'ultra-premium;

    • Anche i negozi più piccoli, più locali, solitamente hanno una corsia dei vini discretamente curata;

    • I consumatori tendono a passare il tempo a vagliare le diverse opzioni, esaminando le bottiglie, leggendo le descrizioni, forse anche usando app come Vivino per saperne di più;

    • I consumatori tendono ad acquistare da soli o in piccoli gruppi, rendendo questa esperienza più personale, controllando i prezzi, le proposte di valore e alla fine prendendo una decisione;

    • Un comportamento simile potrebbe verificarsi in altri canali off-trade come le enoteche specializzate (garrafeiras), il terzo canale di acquisto più utilizzato dai portoghesi. Qui, il personale del negozio solitamente ha una maggiore conoscenza del vino e sarà in grado di approfondire e consigliare in modo più dettagliato.

Per quanto riguarda l’on-trade:

    • C'è una vasta gamma di ristoranti in Portogallo. Il settore si è evoluto abbastanza significativamente nell'ultimo decennio, alimentato dalla crescente presenza di turisti;

    • C'è una presenza significativa di locali chiamati 'tascas', le nostre trattorie per intenderci, ovvero ristoranti tipici caratterizzati da piatti della tradizione e ambienti familiari. Nella tasca, l'offerta di vini sarà simile a quella che si può trovare in un supermercato

    • C'è poi una presenza molto più ridotta di quelli che potremmo definire 'ristoranti ambiziosi', ubicati nei centri città e destinati a consumatori con redditi alti e turisti. Qui l'offerta si rivolge verso vini premium

    • Il ristorante standard, dove i portoghesi che bevono regolarmente vino andranno a pranzo e a cena, si avvicina più ad una tradizionale "tasca" che ad un "ristorante ambizioso"

    • Nei ristoranti, molte persone ordinano un bicchiere di vino della casa

    • Nei ristoranti, i consumatori non hanno molto contatto con il vino, a parte quello che vedono sulla carta dei vini e poi, potenzialmente, quando la bottiglia scelta è sul tavolo
      
    • Quando sono in gruppo, la scelta di un vino in Portogallo è solitamente compito del membro più anziano al tavolo, di conseguenza le altre persone presenti al tavolo avranno ancora meno contatto con le marche
      
Come si può notare dal grafico sottostante relativo alla frequenza di consumo nelle diverse occasioni, l'occasione più popolare per bere vino nel settore Horeca in Portogallo è la pausa pranzo. Si tratta tipicamente di un'occasione di consumo veloce o di un pranzo di lavoro in cui il vino non è così importante se paragonato ad una celebrazione o ad una cena più formale.
Inoltre, rispetto al 2017, lo scorso anno c’è stata una forte crescita della frequenza di consumo di vino come drink rilassante alla fine della giornata.

Se analizziamo le considerazioni fatte sinora, sembra che ci sia molto più 'contatto' con i brands nel settore off-trade rispetto al settore on-trade. Quando i consumatori acquistano vini in un supermercato, porteranno le marche nelle loro case e rimarranno "in contatto" con loro. Quando bevono queste marche, apriranno loro stessi la bottiglia, servendo potenzialmente amici e familiari. Pochissimi di questi punti di contatto avvengono nei ristoranti.

Infine, quando esaminiamo la spesa media dichiarata per bottiglia nel settore off-trade rispetto a quello on-trade, vediamo che c'è una differenza evidente: i consumatori spendono di più nei ristoranti e nei bar, ma sappiamo anche che questo includerà un margine extra per la distribuzione (la distribuzione nel settore on-trade tende ad essere più costosa che nel settore off-trade) ed un ulteriore margine on-trade che potrebbe raddoppiare (o più) il costo della stessa bottiglia trovata in un supermercato. 

Tutte queste considerazioni e analisi ci inducono a rivalutare totalmente la premessa iniziale secondo cui la brand awareness del settore vino si costruisce nell’Horeca.