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Russia, un mercato territorialmente prossimo, un grande potenziale di crescita e importatori che sanno cosa cercano

Un focus sulla situazione attuale del mercato russo, dalla prospettiva e con i suggerimenti dei principali importatori che lavorano con il vino italiano.

Abbiamo seguito per voi una interessante e approfondita riflessione ospitata dall’ultimo Wine2Wine, guidata da Francesco Pensabene, Direttore dell’ufficio ICE, agenzia di Mosca, che ha portato alla luce temi caldi e di immediata utilità per i produttori italiani. 

L’Italia è il primo fornitore della Russia, con una quota di mercato, a dati pre-Covid, del 29%, con una presenza percentuale rimasta pressochè invariata anche nel 2020; un mercato, quello russo, che sta gradualmente approfondendo la propria conoscenza del vino italiano, grazie anche ad operatori in grado di intercettare e soddisfare le curiosità di un popolo che si rivela sempre meno dedito al solo consumo di vodka.

Un primo giro di tavolo tra i nomi più grandi dell’import russo è stato dedicato all’analisi attuale del mercato, alla luce degli effetti provocati dalla pandemia. 

Condivisa da tutti la presa d’atto della forte sofferenza del canale Horeca. 

L-Wine, che gestisce fino a 16 milioni di bottiglie, sottolinea tuttavia, per bocca di Gregory Shevakin, brand manager, la sostanziale tenuta del vino italiano, in termini di quota di mercato: a parlare è un’imponente macchina import che lavora con quasi tutte le regioni italiane – ne rimangono fuori, ad oggi, solo alcune regioni del centro Italia e la Valle d’Aosta. Nikolay Chashchinov, direttore marketing di Marex, registra invece, oltre alla crisi dell’horeca, anche una riduzione nel canale off-trade, evidenziando come, anche a causa di una svalutazione monetaria interna, le opzioni strategiche della sua azienda si siano dovute orientare verso prezzi più competitivi, con lo studio di nuove partnership dirette a scoprire nuovi vini a prezzi interessanti, con uno sforzo di marketing e di promozione online; il canale delle vendite ai privati è l’unico che ha mostrato una sostanziale tenuta.  Bravo Trade, che opera con retailers, GDO ed Horeca, lavora con diverse regioni italiane e sta cercando nuove opportunità di collaborazione con Lombardia, Piemonte, Umbria, Puglia e Sicilia. Valeriya Mlakhovskaya ci racconta di come Bravo Trade gestisca anche una catena di wine boutique a Mosca e di come, inevitabilmente, il loro mercato complessivo sia stato colpito duramente, con consumatori in ritirata verso i supermercati più vicini a casa. 

Albina Urakova ci parla delle grandi ripercussioni sul canale Horeca e della contrazione generalizzata del mercato, che inducono un operatore del calibro di Ladoga Group Ltd - sede principale a Mosca, forte presenza anche a San Pietroburgo, con una rete complessiva di 86 rappresentanti, una catena di 40 enoteche - a cercare nuovi produttori per un diverso equilibrio tra prezzo e qualità, dichiarando l’esigenza di una efficace comunicazione mirata in questa direzione e un supporto dal punto di vista del marketing.  

In termini propositivi, ICE ha poi chiesto agli importatori di dare qualche utile dritta ai produttori italiani in cerca di consolidamento nel mercato russo e anche a quelli alle prese con una strategia di primo ingresso.

Daria Sologub, direttrice marketing di Fort Wine and Spirits, che collabora tanto con grandi gruppi italiani quanto con piccoli produttori, ci racconta che anche la sua azienda è alla ricerca di nuovi efficaci bilanciamenti tra prezzo e qualità, motivo per cui sta espandendo la propria ricerca anche verso regioni italiane meno note al  pubblico russo, a titolo di esempio la Liguria; al contempo, e solo in apparente contraddizione, i vini premium hanno fatto registrare un incremento nei consumi, grazie – si fa per dire – alla sosta forzata in casa della fascia più facoltosa della popolazione.

Anche per Simple Company, rappresentata da Alexey Levichev, la strategia vincente è quella di una flessibilità che permetta di individuare le soluzioni migliori a livello di prezzo, mantenendo una capacità di spaziare dal B2B al B2C. Con un occhio alla buona comunicazione, che a titolo di esempio, sappia utilizzare la leva emozionale dei wine tour virtuali e produrre materiale di promozione mirato.

Nello stesso senso anche Marex, soprattutto per i nostri produttori che sono già presenti sul mercato russo: per rafforzare l’engagement, fare leva su tour virtuali della cantina, creare versioni digital del catalogo prodotti, oppure stimolare la curiosità del consumatore russo con video che valorizzino il buon connubio tra ricette e vino italiano. Mentre, per entrare nel mercato, invita a tenere presente che esistono catene di ristoranti e sommelier che hanno la capacità di fare da apripista, a patto di saperli intercettare.

Svetlana Arsenashvili, Business Development Director di Vintage-M, che tratta vini di qualità ad un prezzo accessibile, escludendo dai propri listini i vini destinati esclusivamente alla GDO, esorta i produttori italiani ad organizzare degustazioni, per ora in modo digital, al più presto anche in presenza, puntando alla stabilità e alla fidelizzazione, evitando il passaggio, di anno in anno, ad un diverso importatore: meno mordi e fuggi e più esclusività, insomma.

Il panorama degli operatori dell’import in Russia sembra quindi molto variegato, comprendendo infine anche  chi, come iSpiritgroup, ha scelto di privilegiare un modello di business mirato ai vini di fascia media, come ci come ci spiega Valeria Ermola, import director; un ambito, quest’ultimo, nel quale l’Italia ha certamente molto da dire, da ogni angolo dello stivale.

Un mercato, in conclusione, potenzialmente di grande appeal per i produttori italiani, ma che, come per tutte le strategie di successo, richiede chiarezza di intenti e capacità di selezionare il giusto partner commerciale.