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Cosa ci insegna oggi il mercato cinese in materia di retail?

Alcuni dei trend più significativi del mercato cinese stanno oggi avendo un riverbero anche nel resto del globo: vendita fisica e virtuale, live commerce, super app che combinano assieme messaggistica, vendita, pagamenti e consegna dei prodotti.

L'Oreal omnichannel store a Shanghai

“Trascendent Retail: APAC” è il nuovo sondaggio svolto da Wunderman Thompson Intelligence in partnership con Jing Daily, che esplora i trend emergenti in Cina, ad oggi il mercato più grande al mondo. Il sondaggio ha coinvolto 10.158 consumatori cinesi, ma anche indiani, tailandesi, giapponesi e australiani, tra i primi ad essere colpiti dall’ondata di “contagio” di questi nuovi trend. 

Ciò che emerge di più significativo dal lungo report, di cui noi prendiamo gli elementi che ci appaiono più significativi, è come il mondo del retail si sta profondamente trasformando.  Oggi la vendita al dettaglio è sia fisica, che virtuale, personalizzata e social, allo stesso tempo. E sta incredibilmente superando le barriere geografiche. Non esistono più confini tra mercati, canali di vendita o mezzi di comunicazione. Tutto questo è stato stravolto dalla pandemia. Alcuni dei trend più significativi del mercato cinese, stanno oggi avendo un riverbero anche nel resto del globo grazie a sempre più investitori che sono pronti a mettere capitali nel digitale: live commerce, social commerce, super app che combinano assieme messaggistica, vendita, pagamenti e consegna dei prodotti. 

Il dominio della Cina nell’e-commerce globale non è avvenuto per combinazione, ma per una serie di specifiche circostanze: lo sviluppo di un network di dispositivi mobile anche tra le comunità rurali; la costruzione di una rete logistica molto efficiente; la quasi totale adozione di pagamenti con dispositivi mobile in tutta la Cina. Ciò si aggiunge alla presenza di player pionieristici come Tmall di Alibaba, JD.com e WeChat e più recentemente piattaforme come Douyin (conosciuto come TikTok fuori dalla Cina) e Bilibili, che uniscono assieme esperienze di acquisto, socializzazione e gioco. 

La Cina era già il più grande mercato online prima della pandemia, ma la pandemia ha contribuito a incrementare questo primato soprattutto durante i lockdown. A dicembre 2020, il 70% della Cina popolazione—989 milioni di persone— era online, quasi tutti tramite loro cellulari. Di questi, quasi l'80% faceva acquisti online, l’86% utilizzava pagamenti mobile e il 94% guardava video online secondo il China Internet Network Information Centre. Le vendite di e-commerce al dettaglio in Cina dovrebbero raggiungere i 2,8 trilioni di dollari nel 2021, secondo eMarketer. Questo renderà la Cina il primo paese al mondo dove più della metà—52%—del totale delle vendite al dettaglio provengono dall'e-commerce. La Corea del Sud è lontana al secondo posto con un 29%, seguita dagli Stati Uniti al 15%.

Il risultato è un’esplosione di innovazione: la fusione di fisico e digitale canali, l'ascesa della vendita in livestream, l'espansione del virtuale per socializzare, giocare e acquistare. Ecco alcuni dei trend più impattanti sul mercato cinese in questo momento, che potrebbero presto arrivare anche negli altri mercati mondiali attraverso l’apertura del digitale. 

Tra fisico e digitale

Man mano che le abitudini e le piattaforme digitali proliferano, i nuovi punti di contatto con la vendita al dettaglio stanno emergendo. Il futuro della vendita al dettaglio online va ben oltre le vetrine digitali, ma include elementi di gioco (gaming), intrattenimento e aspetti sociali, che vengono adottati sempre di più anche nei negozi fisici attraverso schermi interattivi dove creare avatar o giocare. Le connessioni tra fisico e digitale si ampliano sempre di più. 

Il gaming costituisce un’opportunità interessante per i brand, che riescono a traghettare i consumatori dall’online all’acquisto del prodotto fisico. Alcuni brand di cosmetici, come MAC, o di moda, come Luis Vuitton, hanno credo prodotti ad hoc ispirati al mondo del gioco. 

Livestream ed una nuova categoria di influencer

Il livestream (cioè la trasmissione di contenuti in tempo reale) esplode, ed il mondo segue la Cina davanti alla telecamera. Ciò insegna ai brand che sono chiamati a pensare oltre alla funzione del prodotto anche allo storytelling dello stesso. 

Al contempo le crescenti frodi e la sfiducia stanno erodendo l'attuale panorama degli influencer. Al suo posto, sta prendendo forma un movimento di influencer di base, più autentici, riconoscibili e in definitiva degni di fiducia.

Salto generazionale 

Il peso culturale della Generazione Z e la crescente influenza economica che stanno avendo hanno contribuito a reindirizzare l'attenzione del mondo sulla Cina, illuminando al contempo i riflettori sul potere dei contenuti generati dagli utenti e del marketing locale. Nel mondo del social retail, i contenuti digitali assumono una vita propria, evidenziando l'importanza dei formati interattivi.

Al contempo gli over, alfabetizzati digitalmente dalla pandemia e con un reddito disponibile più elevato, stanno migrando online e ampliando la loro influenza. Ad oggi gli over 60 sono un mercato non sfruttato  dai brand, ma è sicuramente una frontiera futura da esplorare. 

Luxury

Lusso e digitale vanno sempre più di pari passo, infatti i marchi del lusso abbracciano ed elevano le attivazioni digitali. Inoltre la categoria del lusso sta andando oltre i prodotti fisici, aprendo nuove opportunità anche per l'artigianato digitale. Infine l'acquisto diventa sempre più personale: la scelta di un brand sta diventando espressione di individualità, valori e patriottismo e aiuta i consumatori a esprimersi attraverso i prodotti essendo orgogliosi di ciò che li rende unici.

Sostenibilità 

I consumatori cinesi danno la priorità alla sostenibilità e al marketing inclusivo a scaffale. Pratiche sostenibili e messaggistica inclusiva sono più che semplici esercizi di costruzione della fiducia. I marchi dovranno mostrare come stanno creando un cambiamento significativo per conquistare la fiducia dei consumatori cinesi e di conseguenza i loro portafogli.