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Europa Venerdi 15 Luglio 2022

Mercato vino, Svezia: la parabola positiva è in declino?

Il consumo complessivo di vino è in leggero calo, oltre la metà dei consumatori sono Boomers, poco propensi alle novità. Ma ci sono spiragli di crescita.

di Emanuele Fiorio

Il mercato svedese del vino è un mercato solido e di successo, ma la crescita nei prossimi anni potrebbe essere limitata ad alcuni segmenti "caldi" piuttosto che all'intera categoria.

La Svezia ha tutte le caratteristiche di un mercato maturo: una buona - e relativamente stabile - conoscenza dei brand, una base fedele di consumatori abituali e la disponibilità a fare acquisti. Le nuove tendenze possono esplodere rapidamente, grazie soprattutto all'ubiquità e alla capacità di attuare strategie di merchandising approfondite di Systembolaget, il rivenditore statale monopolista.

Tuttavia, ci sono anche motivi di preoccupazione, in particolare in relazione ai segnali che indicano che il mercato del vino sta per raggiungere il suo picco - o lo ha già raggiunto - e che i suoi consumatori abituali stanno diventando più conservatori e meno aperti alla scoperta.

Composizione ed evoluzione dei consumatori svedesi
Secondo i dati di Wine Intelligence, la popolazione svedese è abbastanza  coinvolta nel settore vino, poco meno della metà della popolazione (3,8 milioni di persone) è classificata come consumatore abituale, ovvero consuma vino almeno una volta al mese. 

Si tratta di mezzo milione di persone in meno rispetto al 2017, anche se questa cattiva notizia è in qualche modo mitigata dal fatto che il numero di coloro che bevono vino una volta alla settimana o più è rimasto sostanzialmente stabile nello stesso periodo. Pertanto, una percentuale maggiore del totale complessivo (66%) consuma vino almeno una volta alla settimana.

Il consumo complessivo è andato di pari passo con il numero di consumatori totali, mostrando un leggero calo nel 2021, rispetto al 2020, da 25,1 milioni di casse a 24,9 milioni. Questo non è certo un dato particolarmente allarmante, visto che si tratta di un confronto tra due anni pandemici. Ma vale la pena notare che nello stesso periodo sono cresciuti sia la birra che i distillati.

Un altro elemento chiave è la forte influenza dei Boomers. Gli over-55 rappresentano poco più della metà di tutti i consumatori svedesi, sono un cluster fedele ed il gruppo più propenso a consumare vino su base giornaliera o settimanale. Ma sono anche più sensibili al prezzo rispetto ad altri gruppi demografici.

E poiché la metà di loro "sa cosa gli piace e tende a rimanere fedele a ciò che conosce", questo può rendere più difficile l'ingresso di nuovi marchi, regioni, stili o formati.

Tendenza alla premiumisation
Ciononostante, la spesa per bottiglia nel settore off-trade è aumentata del 4-6% dal 2019. Questo può essere dovuto all'inflazione o a una vera e propria premialità. Di certo, i rivenditori hanno segnalato un maggior numero di acquisti di alto importo (50 euro e oltre) durante la pandemia. È probabile che siano i Millennials (25-39 anni) a guidare gran parte dell'aumento. Come cluster spendono costantemente il 5-10% in più per bottiglia rispetto agli altri gruppi demografici, indipendentemente dall'occasione di acquisto.

La domanda da porsi è se questa tendenza alla premiumisation supererà le pressioni economiche. Gli svedesi sono attualmente "fiduciosi nella loro capacità di gestire le proprie finanze" in futuro (60% degli intervistati), ma gli acquirenti sono anche alla ricerca di offerte speciali e spendono meno per i beni di uso quotidiano. Pochi si aspettano di stare meglio tra un anno.

Incremento degli spumanti 
Una categoria in particolare può guardare al futuro con fiducia: gli spumanti, in particolare quelli più accessibili, e ancora di più il Cava e il Prosecco, sono in piena espansione.

Lo Champagne è forse lo stile di vino con cui i consumatori abituali hanno maggiore familiarità, ma il Prosecco ha un tasso di conversione in vendita molto più alto (30% contro 18%). Il Cava, con il 25%, non è molto distante e si colloca al secondo posto insieme alla Rioja, un tempo inattaccabile, la cui influenza è ancora forte, ma in diminuzione.

Questo fa parte di una tendenza costante, con il consumo di vini rossi in calo e il Prosecco in forte crescita. La metà di tutti i consumatori svedesi ha bevuto una bottiglia di spumante italiano nell'ultimo anno, mentre il numero di rossi è sceso dal 90% del 2019 all'83%.

Il passaggio a vini più leggeri e spumanti e all'abbandono dei rossi più corposi sta danneggiando i Paesi produttori del nuovo mondo. Cile, Sudafrica e Australia stanno già registrando una flessione rispetto al 2019 e l'ultimo rapporto di Wine Intelligence suggerisce che tutti e tre (più l'Argentina) venderanno meno vino in Svezia nei prossimi cinque anni. 

Il Portogallo, che ha già fatto registrare una forte crescita nel segmento entry level e che, secondo un importatore, "offre un'ottima qualità a prezzi accessibili", sembra destinato a trarre vantaggio da questa contingenza. 

Ascesa vini bio
Un'altra area di probabile crescita è quella del vino biologico. Secondo il Wine Intelligence Global Opportunity Index, la Svezia è al secondo posto (dietro solo alla Cina) in termini di potenziale. In questo caso, la Svezia trae vantaggio non solo dagli standard etici e salutistici della popolazione in generale, ma anche dal fatto che il più grande rivenditore del Paese è gestito dal governo.

Oltre l'85% di tutto il vino venduto al dettaglio in Svezia viene venduto attraverso il Systembolaget, che ha fatto del biologico una priorità fondamentale. Circa l'80% dei consumatori svedesi conosce il vino biologico e oltre il 40% ha acquistato almeno una bottiglia lo scorso anno. Con una popolazione ricettiva e la spinta dello Stato, le vendite di vino biologico sono quasi certamente destinate ad aumentare in futuro.

In conclusione, il mercato del vino svedese sembra aver oltrepassato quasi indenne la pandemia. Ci sono piccole possibilità di crescita in aree di nicchia ed alcuni primi sintomi di lieve preoccupazione.