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Editoriale di Fabio Piccoli

Gli editoriali di approfondimento del Direttore Fabio Piccoli
Editoriale di Fabio Piccoli Venerdi 26 Marzo 2021

In prospettiva e-commerce come la gdo?

In chiave di evoluzione possiamo considerare l’attuale ascesa del canale di vendita online alla stregua di quanto già visto nella progressione della grande distribuzione organizzata? Si assisterà pertanto ad una sempre più forte separazione tra e-commerce "moderno" ed e-commerce "tradizionale"?

di Fabio Piccoli

In questi giorni abbiamo tenuto un interessante percorso formativo con i soci dell’Aepi, lAssociazione degli enotecari professionisti. A questo proposito ringraziamo Francesco Bonfio, presidente dell’importante Associazione per averci scelto per questa attività formativa rivolta ai loro soci.

Come sempre la formazione è una straordinaria opportunità non solo per “erogare” informazioni, suggerimenti, dati, analisi, ma anche per aprire preziosi confronti con i diversi protagonisti della filiera vitivinicola.

In questa direzione è stato molto utile il confronto con alcuni dei più autorevoli enotecari italiani su un tema oggi molto attuale e sentito, quello dello sviluppo del canale e-commerce anche per il vino.

Cercando di andare oltre la difficile fase congiunturale attuale si è cercato di comprendere quale potrà essere l’evoluzione delle vendite online di vino, in particolare nel nostro Paese.

In questa direzione sono arrivate preziose le domande di Andrea Terraneo, il bravo presidente del circolo enoteche Vinarius: “Possiamo considerare l’ascesa attuale dell’e-commerce come un fenomeno simile allo sviluppo della grande distribuzione organizzata di 30/40 anni fa? E quindi assisteremo anche in questo caso ad una separazione a breve tra un e-commerce destinato alla vendita di grandi volumi di vino, dedicato quindi in gran parte alle realtà di maggiori dimensioni, e dall’altro un e-commerce che sviluppa il suo business su una distribuzione più specializzata e orientata su brand più piccoli e peculiari?”

Sono due domande molto importanti quelle poste da Terraneo ed è assolutamente opportuno porsele adesso quando siamo ancora in una fase “iniziale” del cosiddetto boom dell’e-commerce.

Non va infatti mai dimenticato che quando parliamo di canali distributivi il loro ruolo e importanza non si “limitano” solo alla vendita ma anche alla comunicazione e, soprattutto, alla loro relazione (conoscenza) con i consumatori finali.

Sono pertanto tante, anche in questi ultimi mesi, le aziende produttrici ma anche alcuni segmenti del cosiddetto canale tradizionale, enoteche in primis, che si stanno domandando se sviluppare o meno una propria piattaforma di e-commerce.

Ma per cercare di dare risposte adeguate alla due domande del presidente di Vinarius è opportuno andare con ordine.

Possiamo quindi ipotizzare per l’e-commerce un futuro simile alla gdo? La risposta è assolutamente sì anche se probabilmente con tempistiche e modalità diverse, in particolare lo sviluppo sarà fortemente legato sia all’evoluzione della cultura “digitale” dei consumatori ma anche, e soprattutto, all’organizzazione logistica che tutt’oggi continua a rappresentare il costo “chiave” delle vendite online.

Non solo, in Italia l’accesso al vino è assolutamente semplice con un numero elevatissimo di luoghi di vendita, dalla gdo all’horeca senza dimenticare le stesse aziende produttrici che hanno in gran parte un proprio (talvolta più di uno) punto vendita. Il valore della “semplificazione d’acquisto” dell’e-commerce, quindi, non ha la stessa importanza in Italia rispetto ad altri Paesi (Asia in primis ma anche il Nord America e alcuni Paesi non produttori europei).

Ma ciononostante rimaniamo convinti che anche nel nostro Paese registreremo, soprattutto con l’ingresso delle giovani generazioni nel mercato del vino, ulteriori sviluppi futuri dell’e-commerce.

Ed è quest’ultima constatazione che ci porta ad affermare che sarà molto probabile un’evoluzione dell’e-commerce che in qualche misura ricalcherà quanto già successo sul fronte della gdo.

E cioè piattaforme online che decideranno di diventare sempre più grandi andando a selezionare aziende, prodotti più performanti sotto il profilo dimensionale. Ad essere onesti già adesso stiamo assistendo a dei cambiamenti. Se, infatti, fino ad un anno fa le piattaforme di e-commerce più importanti presenti nel nostro Paese sembravano molto aperte ad aumentare il loro portfolio prodotti oggi la selezione si sta facendo molto più oculata. Non solo, ma se fino ad un po’ di tempo fa molte piattaforme avevano scelto la via del market place dove mettevano a disposizione delle aziende negozi virtuali dando loro autonomia di posizionamento ed eventuali promozioni, oggi sembra sia in atto una sorta di inversione di marcia con realtà di e-commerce che preferiscono decidere loro le strategie commerciali.

La sensazione, pertanto, è che in un futuro non così lontano la separazione tra grandi distributori e-commerce e piccole realtà di vendita online specializzata sarà sempre più evidente.

Ma la grande differenza rispetto al passato e alla gdo tradizionale è che l’e-commerce è un canale alla portata di più soggetti ammesso che abbiano una visione chiara fin dall’inizio a quale target vogliono rivolgersi.

Per questa ragione auspichiamo che, ritornando alle nostre care e preziose enoteche, che esse possano sviluppare “piccole” piattaforme altamente specializzate, capaci di focalizzarci in maniera più chiara ad uno specifico target di riferimento. Paradossalmente, infatti, anche nel recente passato abbiamo assistito ad una grande distribuzione che spesso è riuscita a segmentare meglio la propria offerta rispetto a molti attori del canale tradizionale.

L’e-commerce, pertanto rappresenta una straordinaria opportunità non solo per “vendere meglio”, ma anche per “comunicare meglio”.

Non va infine dimenticata la straordinaria occasione che offre oggi l’e-commerce sia alle aziende produttrici che ai diversi segmenti dell’horeca, di avere finalmente una maggiore profilazione dei propri clienti.

Finalmente non solo la gdo sarà la detentrice, praticamente unica, della conoscenza dei consumatori finali, dei loro gusti, della loro capacità di spesa, delle loro attitudini.
Una conoscenza che potrà essere assolutamente strategica per il futuro di molte imprese e di tanti soggetti della filiera vitivinicola del nostro Paese.

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