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Editoriale di Fabio Piccoli

Gli editoriali di approfondimento del Direttore Fabio Piccoli
Editoriale di Fabio Piccoli Venerdi 25 Marzo 2022

Consorzi di tutela: una preoccupante diversità

Dall’analisi di The Round Table per il Laboratorio Gavi, realizzata da Astarea, emerge un quadro "comunicativo" dei Consorzi di tutela molto diversificato e lontano dai fabbisogni di aziende e denominazioni.

di Fabio Piccoli

“Finalmente un appuntamento dove si è potuto parlare concretamente di comunicazione del vino, dell’importanza dei contenuti e non tanto degli strumenti di comunicazione”. Così ha giustamente sottolineato la brava Anna Scafuri, il volto dell’enogastronomia del TG1 che ha moderato il 21 marzo scorso a Milano l’evento di Assegnazione dell'8a edizione del premio Gavi La Buona Italia.

E’ stato in effetti un evento prezioso per comprendere soprattutto lo “stato di salute comunicativo” dei Consorzi di tutela italiani. E, considerando che la promozione è uno dei compiti chiave dei Consorzi di tutela, analizzare come queste importanti istituzioni si muovono in questa direzione è prezioso per comprendere quanto sia efficace allo stato attuale la comunicazione delle nostre denominazioni, soprattutto sui mercati internazionali.

L’indagine, pertanto, che The Round Table per il Laboratorio Gavi ha assegnato ad Astarea, è stata veramente preziosa per comprendere meglio l’attività comunicativa di ben 123 Consorzi di tutela, in particolare sul fronte web.

Ne è uscito un quadro a luci ed ombre anche se, a mio parere, sono state più queste ultime a prevalere. Siamo onesti: non ci ha meravigliato, ad esempio, osservare che quasi il 30% dei Consorzi presi in esame ha il sito istituzionale solo in lingua italiana. Nella stessa short list, tutti i siti internet dei Consorzi finalisti hanno almeno la lingua inglese ma solo la metà si spinge verso una terza lingua, in 7 casi su 16 rappresentata dal tedesco.

Ma la “lingua” è solo uno dei tanti problemi della comunicazione online dei Consorzi di tutela. Anzi, potremmo affermare che il sito dei Consorzi è una sorta di specchio delle problematiche di molte realtà consortili italiane che tutt’oggi faticano moltissimo a garantire i compiti assegnati loro in particolare dalla ultima legge che li regolamenta, la 238/2016, che aveva decisamente ampliato il loro ruolo sul fronte della promozione.

 

I 4 modelli consortili in Italia

Lo abbiamo scritto più volte in molti dei nostri articoli, frutto di una lunga esperienza di collaborazione e relazioni con i Consorzi di tutela italiani: il compito comunicativo è stato per la maggioranza delle nostre realtà consortili al di sopra delle loro reali capacità.
Ed era per certi aspetti inevitabile, considerando che quasi tutti i Consorzi di tutela hanno al loro interno poche risorse umane e la gran parte “specializzate” più su aspetti tecnici o normativi che su marketing e comunicazione. Anche andando a vedere le recenti assunzioni di direttori da parte di alcuni importanti Consorzi di tutela italiani ci si accorge che si è preferito scegliere più “tecnici” rispetto ad esperti di comunicazione e marketing.

Scelte che poi si traducono in una difficoltà oggettiva dei Consorzi di tutela di pianificare strategie comunicative non solo efficaci, ma anche con un preciso indirizzo e con obiettivi chiari.
Tutto questo è emerso in maniera chiara nell’ottima ricerca realizzata da Astarea, che ha evidenziato la presenza di 4 modelli consortili nel nostro Paese:

  • Consorzi ‘Promoter’, dove si evidenzia solo il Consorzio, che rimanda alle Cantine in quanto indirizzo, tenendole altrimenti fuori dal proprio racconto.
  • Consorzi ‘Sistemici’, dove il Consorzio emerge come protagonista e allo stesso tempo genera sistema valorizzando il ruolo delle Cantine.
  • Consorzi ‘Funzionali’, dove il Consorzio non mira ad affermare la propria identità, sostenendo la produzione e la promozione del vino con l’offerta di informazioni e servizi funzionali all’attività delle Cantine.
  • Consorzi ‘Valorizzatori’, dove il Consorzio, rimanendo un passo indietro, sostiene le Cantine, cui offre un ambiente digitale valorizzante, entro il quale raccontarsi.

 

Una classificazione molto utile per comprendere le diverse visioni e impostazioni dei Consorzi di tutela italiani, anche se la ricerca non ha chiarito se questi modelli siano frutto di una precisa strategia o meramente la conseguenza di una non chiara vision da parte di molti di essi.

“Temo - ha sottolineato Giulio Somma, direttore responsabile de Il Corriere Vinicolo, lo storico settimanale di Unione Italiana Vini - che molti Consorzi ancora non abbiano chiaro cosa e a chi comunicare. Ed è questo che spesso porta a concentrarsi maggiormente sugli strumenti di comunicazione anziché sui contenuti. Penso che questa grande eterogeneità dei Consorzi di tutela, quindi, sia spesso determinata da una non chiara definizione della loro mission. E se non c’è chiarezza di mission è difficile essere efficace anche nella promozione e nella tutela degli interessi dei propri stakeholder”.

La ricerca ha evidenziato anche molti altri aspetti che meritano di essere approfonditi in altri articoli che proporremo ai nostri lettori a breve.