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Editoriale di Fabio Piccoli

Gli editoriali di approfondimento del Direttore Fabio Piccoli
Editoriale di Fabio Piccoli Venerdi 04 Marzo 2022

Attrarre consumatori giovani, la più grande sfida dell’industria del vino

La maggiore preoccupazione per il business del vino continua ad essere il lento e tardivo interesse da parte delle generazioni più giovani, ma il sistema fatica ad adattare le proprie strategie di marketing e di comunicazione ai nuovi consumatori.

di Fabio Piccoli

Sono uscite recentemente due importanti analisi da parte della Silicon Valley Bank e di Wine Intelligence sul tema delle prospettive di consumo di vino.
Ne sono emerse valutazioni non proprio ottimistiche che, in qualche misura, rappresentano una sorta di campanello d’allarme sull'evoluzione del consumo di vino soprattutto tra le giovani generazioni, Gen Z e Millennials in primis.

Molto semplice e diretta la domanda che è alla base dell’analisi della Silicon Valley Bank: “Se fossi invitato ad una festa e ti chiedessero di portare una bevanda alcolica, quale sarebbe?”.
Il vino è stato fortemente favorito dagli over 65 (il 49% di questa fascia di età ha dichiarato che avrebbe scelto il vino). Le altre coorti hanno ottenuto un punteggio inferiore del 20%, con la fascia tra i 21-24 anni (la cosiddetta Generazione Z) che è risultata la meno propensa a scegliere il vino (solo il 15% ha dichiarato il vino).

Insomma, oggi possiamo affermare che negli Usa (che ricordiamo essere il più importante mercato del vino a livello mondiale, con suoi circa 33 milioni di hl consumati ogni anno), il vino non è certo la bevanda alcolica preferita dalle generazioni più giovani e purtroppo siamo convinti che questa sia una fotografia non così lontana da tanti altri Paesi a livello mondiale.

Andando a studiare un po’ meglio l’analisi di SVB, emerge un quadro che se da un lato è ottimistico, con una base di consumatori tradizionali che comunque si allarga negli Usa, dall’altro comunica una certa difficoltà cronica di connettere il vino ai valori dei nuovi consumatori.

E già quest’ultima affermazione racchiude forse una prima risposta, e cioè che per troppo tempo si è tentato di trasferire i valori del vino alle nuove generazioni senza tenere conto dei loro “nuovi valori”.

Addirittura, almeno andando a leggere il report di Wine Intelligence che, verso la fine del 2020, ha realizzato un’indagine tra i cosiddetti LDA (consumatori con Legal Drinking Age), si scopre che il vino nell’ultimo decennio ha perso appeal tra i più giovani.
Se nel 2010, infatti, circa la metà dei consumatori britannici LDA-34 consumava vino almeno una volta al mese, nel 2020 si è scesi del 26% e, negli Usa, questa fascia è passata nel medesimo periodo dal 36% al 21%. Unica consolazione è che nello stesso decennio sono aumentati i consumatori di vino nella fascia dei cosiddetti Boomer (55-64 anni), ma possiamo pensare che sia solo questa la generazione sulla quale definire strategie di marketing oggi e nel prossimo futuro?

È chiaro che non può essere questa la scelta, perché significherebbe investire in consumatori che non possono garantire futuro di medio lungo periodo al wine business delle nostre imprese.
Ma, allo stato attuale, la fotografia è questa: un’industria del vino a livello mondiale che vorrebbe parlare ai giovani ma in realtà continua a parlare una lingua per “anziani”.
Non se ne abbiano a male i boomer, tra i quali c’è anche chi scrive, ma è indubbio che le strategie di marketing e di comunicazione attuali continuano a guardare in gran parte solo a noi e questa non è una buona notizia perché noi, ahimè, non rappresentiamo il futuro.

Ma se questa è l’analisi, per certi aspetti spietata, non è semplice individuare le soluzioni per numerose ragioni: prima fra tutte, la difficoltà di comprendere bene i valori delle nuove generazioni.

Su questo fronte siamo ormai costretti a ripeterci, ma a mio parere l’assenza di analisi serie sui profili dei consumatori in relazione al vino continua a rappresentare una grave lacuna del sistema.
Purtroppo, tutt’oggi, le analisi dei mercati e dei consumatori emergono sempre come fabbisogno da parte delle imprese, dei consorzi, delle istituzioni, ma alla fine gli investimenti su questo fronte sono veramente avvilenti.
Come pure oggi servirebbero eventi studiati per attrarre le giovani generazioni, ma è bastato andare nei giorni scorsi al Wine Paris & Vinexpo Paris (che finalmente riapriva la stagione delle fiere in presenza) per rendersi conto che siamo sempre noi boomer i principali protagonisti.

D’altro canto, quante sono le aziende del vino italiane che nei loro uffici marketing e comunicazione hanno risorse umane giovani? Anche la pianificazione comunicativa delle nostre imprese è in gran parte fatta da persone mediamente ben sopra ai 40 anni.

La stessa comunicazione sui social media, che dovrebbe rappresentare la frontiera comunicativa più “innovativa”, appare spesso come la trasposizione di contenuti vecchi su un contenitore giovane.

Insomma, mi rendo conto che la sfida è molto difficile, ma non possiamo più rimandare la costruzione di una strategia di promozione del consumo di vino tra le giovani generazioni.
E dobbiamo, a mio parere, osare, provando a rompere vecchi schemi, coinvolgendo in primis i giovani nella definizione di nuove idee, di progetti che siano in grado di parlare una lingua più percepibile ai nuovi consumatori.
Pensiamo oggi ai nuovi bandi OCM sulla promozione nei Paesi terzi: oltre a ragionare sugli aspetti burocratici e sulle risorse a disposizione, sarebbe fondamentale anche soffermarsi sui contenuti concreti della promozione.