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Asia Giovedi 21 Luglio 2022

Vino, Cina: lo scenario di mercato post-pandemia

Un quadro complesso: crescita del potere d’acquisto, aumento consumatori delle città di terza fascia e tendenze in ascesa.

di Emanuele Fiorio

Attualmente la Cina si colloca al 5° posto nella classifica dei Paesi produttori, il Governo sta investendo molto nello sviluppo del settore, non solo a livello produttivo, ma anche per quanto riguarda la promozione e la distribuzione.

Secondo i dati dell’International Wine & Spirit Competition, ripresi da Value China, in Cina si contano circa 52 milioni di consumatori regolari di vino. La maggior parte vive nelle città di prima fascia (Shanghai, Pechino, Guangzhou, Shenzhen e Chengdu), ma la concentrazione maggiore di consumatori si trova nel Guangdong, che attualmente rappresenta circa il 30% del valore totale delle importazioni di vino in bottiglia.

La cultura del vino sta crescendo anche grazie alla diffusione della tendenza “Guochao” che spinge i consumatori cinesi a preferire prodotti locali che fanno riferimento alla cultura e alla tradizione cinese. Questa tendenza di rivalutazione del “Made in China” da parte dei giovani è stata presto colta dalle aziende (non solo vitivinicole) come un’opportunità di sviluppo per il proprio business. 

Ma ci sono altri fattori che stanno spingendo la domanda di vino in Cina, tra cui l’interesse per il vino di Millennial e Gen Z che hanno vissuto e viaggiato in paesi occidentali, scoprendo bevande e guidando la domanda una volta tornati in patria. Inoltre i giovani cinesi hanno visto aumentare costantemente il proprio potere di acquisto e questo ha contribuito ad inserire il vino nelle loro abitudini di consumo.

Paesi esportatori
Nonostante il crescente interesse verso il vino nazionale, circa il 40% del vino presente sul mercato cinese è di importazione.
Francia, Cile, Italia e Spagna hanno registrato un aumento dell’export verso Pechino, grazie ai dazi imposti dal Governo cinese al vino australiano ed al conseguente tracollo delle esportazioni australiane verso la Cina. Il vino australiano infatti ha subito una brutale flessione del -91%, attestandosi sulla soglia dei 50 milioni di euro rispetto ai 676 milioni di euro del 2020.

Tutti questi Paesi esportatori hanno avuto crescite a due cifre, la Francia rimane leader visto che lo scorso anno ha esportato 668 milioni di euro di vino in Cina (+38,6%).

Il Cile si è posizionato al secondo posto, con una crescita del 40% (294 milioni di euro), sul terzo gradino del podio si è piazzata l’Italia (147 milioni di euro, +34,8%) con la Spagna a distanza ravvicinata (130 milioni di euro, +40%).

Il 618 Shopping Festival 2022 - evento di shopping e-commerce caratterizzato da sconti e promozioni, lanciata nel 20210 da JD.com per celebrare il suo compleanno - ha fatto emergere un crescente interesse per nuovi paesi produttori come Sud Africa, Nuova Zelanda e Georgia.

Il 618 non solo rappresenta un’occasione importante per i brand, ma è anche una straordinaria occasione per poter analizzare ed intercettare le tendenze del futuro.

Tendenze in ascesa
Come riporta Value China, rispetto all’edizione 2021, quest’anno si sono potute notare alcune tendenze in ascesa: 

  • bevande a basso contenuto alcolico, spinte soprattutto dalle donne delle generazioni Millennial e Z;
  • vini semisecchi e semi-dolci, in particolare il Moscato è tra i più apprezzati;
  • le vendite su JD.com dei vini fruttati a bassa gradazione alcolica sono aumentate del 187% anno su anno;
  • i vini di famose boutique cinesi ed estere hanno registrato una crescita del fatturato pari al 400% anno su anno.


Insieme alle donne, un’altra categoria emergente di consumatori è rappresentata dai cittadini provenienti dalle città di terza fascia ed è  principalmente dovuto all’aumento dei redditi e a stipendi più alti:

  • il 36% di questa gruppo ha uno stipendio medio mensile superiore ai 10 mila RMB (1400 euro circa) e consuma alcol ogni settimana,
  • il vino è tra le bevande preferite,
  • la scelta di acquisto è direttamente proporzionale allo stipendio, chi guadagna oltre i 20 mila RMB (2.900 euro circa) tende a consumare più spesso Champagne, passito e altri vini dolci,
  • questo gruppo di consumatori si presenta come molto numeroso e con un consumo frequente di alcolici. 


Importanza e-commerce
In Cina le vendite di vino attraverso e-commerce sono passate dal 5-6% al 30% nel 2020, un trend portato avanti soprattutto dai Millennial. Il Paese oggi conta 710 milioni di negozi, di cui 707 milioni sono online, una crescita accelerata dalla pandemia.

In particolare Douyin, social media di condivisione di short video e live streaming ha registrato una grande crescita nel settore vino e nell’aprile 2022 la piattaforma ha annunciato di star sviluppando un e-commerce dedicato esclusivamente a vino e spirits. 

Molto spesso ci si concentra sulle metriche di vendite, ma questi strumenti svolgono anche un ruolo formativo ed educativo per i consumatori cinesi. Impegnarsi nel veicolare contenuti di natura formativa ed educativa non solo permette di creare consumatori più consapevoli, ma consente di attirare i consumatori verso i propri prodotti e la propria realtà aziendale. In un mercato altamente concorrenziale come quello cinese, è necessario far emergere le peculiarità su cui si fonda la propria identità.

Il vantaggio è molteplice, dato che utenti più consapevoli sono maggiormente in grado di riconoscere ed evitare  prodotti di bassa qualità o vini contraffatti. Questa consapevolezza e conoscenza porterà ad una maggiore apertura verso nuovi stili, origini e regioni meno consolidati e quindi una diversificazione delle opportunità e dello spazio di mercato.